シリーズ 地域創生ビジネスを「ひらこう。」⑬
我が街の美味しさをもっと知ってほしい。
ルミネエスト新宿の「Sweetいちごフェア」＠茨城県筑西市

隅田:そうですね。ルミネエスト新宿は駅に隣接したショッピングセンター（SC)で、これまで多くのお客さまにお越しいただいてきたのですが、新型コロナウイルス感染症の影響で、特にレストランフロアが打撃を受けました。長引く感染拡大の影響で、飲食フロアで働く皆さんのモチベーションも下がっていましたし、楽しいキャンペーンも行えませんでしたから、感染状況が落ち着いた昨年の秋くらいに、飲食店の方にもお客さまにも喜んでもらう企画を打ちたいと思い、安川さんに相談したのです。以前、私が大宮店にいたときに自治体とコラボをした経験があったので、そういったことは可能なのかということを安川さんにお聞きしましたね。

鶴見:枝川さんから御連絡いただき、すぐに立候補をお願いしました。迷いがなかったのは、我々にとっては知名度向上がとても重要な課題だったからです。今や店舗だけでなくECでも農産物を買えるようになっていますから、消費者が生産地を指名できる時代です。我々としては「名もなき産地」のままではいずれ選んでもらえなくなるという危機感がありましたから、ルミネエスト新宿で名前が出るというのは大きなチャンスと捉えました。それですぐに、これまでも農産物PRにご協力いただいていたKEKさんにお声がけしました。もちろん、谷畑さんもこの話に飛びついてくれると思ったのも理由のひとつです（笑）。

谷畑:もちろん飛びつきました（笑）。生産者は一生懸命美味しいイチゴをつくるのですが、出荷した後は、どんな風に消費されているのかがわかりません。しかし、今回のフェアならば「おらげのいちごが、新宿に行ってるぞ」って感じで見えますし、感想もフィードバックできます。これは生産者の意欲向上にとってもよい話だと思ったのです。しかし、他にも候補があったと聞いていますが、筑西を選ばれた決め手はどういったところだったのですか。

隅田:ルミネエスト新宿のターゲットは10代後半～20代前半の女性と、ルミネの中でも最も若い層です。イチゴは、味はもちろん、見栄えのよさがその層に人気で、飲食店へのヒアリングでも高い人気だったというのが大きな理由です。加えて、これは私の個人的な意見ですが、私自身、北関東の出身でして、都道府県の魅力度ランキングで北関東の順位はあまり高くないじゃないですか。それで、少しでも魅力を発信するお手伝いができないかと考え選ばせていただきました（笑）。

枝川　鶴見　谷畑:ありがとうございます（笑）。

隅田:同じタイミングでまん延防止等重点措置が出てしまい客数こそ伸び悩んでいるのですが、メニューの金額の割にイチゴがたくさん乗っていると、お客さまの満足度は高いようです。スタッフからの反応は特によく、最初にイチゴを試食したときには「こんなに大粒で甘いんだ」と驚かれるほどでした。それで、当初10店舗くらいの参加の予定が17店舗にまで拡大しました。イチゴは今、単価も高く米国産を使用しているショップもありますが、筑西市産のイチゴは甘くて濃厚で味がよいので、そういう意味でも、この企画は喜ばれましたね。

谷畑:美味しいと言っていただけて光栄ですが、その理由は完熟で新鮮だからです。完熟させると甘く、味が濃くなりますが、一方で傷みやすくなってしまうので、通常は完熟する前に収穫してしまいます。更に、流通しているものですと店頭で販売するまでに３日くらいかかってしまいます。でも、今回は完熟したイチゴを朝収穫し、そのまま送って、翌日にはデザートになるのですから、完熟の美味しいイチゴを食べてもらえるわけです。イチゴはもぎたてがいちばん美味しいですからね。

鶴見:これはKEKさんの小規模ならではの機動力が発揮されたからだと思います。大きな産地であれば、完熟したものだけを摘もうとしても広すぎて難しく、箱詰めにも時間が取られます。でもKEKさんは選果機の導入によって選別が機械化されており、生産と選別、箱詰めが完全に分業化されているので、生産者は生産管理と収穫だけに注力できる動きやすい環境だったからでしょうね。

隅田:地域のご紹介のなかでイチゴのコースターですとか筑西市のステッカーなどを使わせていただいたのですが、とてもかわいいと好評でした。正直、データでいただいた時には大丈夫かなぁと思っていたのですが（笑）、実物が納品されると、20代前半の若い社員がかわいいと言い出し、コースターを切り抜いてスマートフォンの裏に貼るスタッフもいましたよ。

鶴見:自分も隅田さんと同じことを思っていたので、受け入れていただけてほっとしています（笑）。

隅田:ちなみにこのポスターに載っているご当地キャラのちっくんも好評でした！

鶴見:ありがとうございます！　無難にかわいい「ちっくん」ですね。正直言いますと、当初からポスターに「ちっくん」はぜひ入れたいと思っていたのですが、ちっくんが入ることでルミネエストさんのイメージを崩してしまうのではないかと思い迷っていました。しかし、枝川さんが「入れるべきです！」と背中を押してくださったので入れることにしました。結果として、入れて正解でしたね。

隅田:確かにデザインについては、ルミネでは一定のブランドイメージ基準をもうけているのですが、自治体とのコラボということもあり、しっかりと筑西市産のイチゴであることを伝えたかったので文字だけでなく、今回はちっくんを使うことでさらに魅力を伝えられたと思います。

鶴見:本来、こうしたフェアは、北海道や九州、あるいは都道府県規模で行うものだと思うのですが、筑西市という小さな市でトライしていただけたのは嬉しく、大きなチャンスとなりました。今回、市場を経由せずに生産団体から直接お届けしたことで完熟の美味しさをお届けできたので、小規模産地ならではの強みが発揮できたと思います。消費者の方々にも、筑西市という初めて聞く街の名前だったかもしれませんが、新たな発見になったと思います。筑西市には他にも、梨や小玉スイカ、フルーツトマトなど魅力的な作物がたくさんあるので、また取り上げていただければ、小さな地方自治体にとって大きなチャンスになります。また、消費者の皆さまには新たな発見を提供できるのではないかと思います。

谷畑:今回のフェアに携わらせてもらってよかったのは、我々は「美味しいものを食べてもらいたい」、ルミネエストさんは「お客さまに喜んでもらいたい」と、まったく同じベクトルで仕事をしていたのだなと感じられたことでした。ぜひ、またご一緒させていただきたいと思います。その時にはスーパーフルーツトマト「てるて姫」を推したいと思います。大玉なのに糖度が9度以上と、全国でも他に類を見ない希少なトマトです。3～5月が旬のシーズンなので隅田さん、いかがでしょうか（笑）。

隅田:売り込みありがとうございます（笑）。我々としても、こうした自治体さんとのコラボは会社としてもよかったと思いますし、筑西市さんのイチゴが第一弾でよかったです。イチゴはもちろんですが、鶴見さんや谷畑さんの人柄にふれたことで、筑西市のよさが伝わりました。今後もいろんな形で自治体さんとのコラボを行っていけたらと思っています。