シリーズ地域創生ビジネスを「ひらこう。」㉙
待ちに待った旅を“やまなし”で！　　
山梨県×JR東日本八王子支社の観光キャンペーン

斉藤:そうです。企画段階ではコロナ禍のまっただなかでしたが、ワクチンの接種も進み、経済活動を含め日常を取り戻そうとしていましたから、観光の再スタートは近いだろうと久高さんらと話していました。そこで、旅行に行きたくても行けなかった方々に22年の夏休みこそは、これまでの抑圧された気持ちを解放するような、忘れられない夏を山梨で過ごしてほしいと準備を始めたのです。ターゲットには主に30代から40代の女性を据え、「あなたに、特別な夏。」というコンセプトで、「グルメ」「アクティビティ」「癒し」の3つの柱で特別感のあるコンテンツをつくりました。故郷に帰ってきたような気持ちでゆったりと、でも特別感のある高付加価値な旅というわけです。

久高:JR側は、JR東日本の広告媒体を使ってプロモーションする他、旅行商品をつくり送客を増やす重点販売地域に指定しました。具体的な動きとしてはJR東日本管内の各駅でポスターやチラシを掲出し山梨県の広報宣伝に努めるとともに、列車の施策では新宿、大宮、千葉、水戸、高崎、小田原方面などの関東一円から直通で山梨県へ向かう臨時列車を仕立てました。我々は、地域に伴走しながらその土地の魅力を発掘し、その発信にも力を入れていますので、今回は、列車内で山梨県の誇るワインを楽しめるお座敷列車を企画するなど、地元と一緒になって取り組みました。

斉藤:広告といえば甲府駅や八王子駅に掲げられた巨大ポスターは圧巻でしたね。その他にも、小さな駅は独自のポスターやチラシをつくってくださって、その手づくり感やあたたかみが、全社一丸となって山梨県を応援していただいているようで嬉しかったですね。

久高:ありがとうございます。私自身、駅での勤務が長かったので身についているのですが、重点販売地域に指定されると、県外の駅は集中して該当地域の宣伝をしますし、県内の駅はおもてなしをする側として、どうやってお迎えするかを考えるので、インパクトのあるキャンペーンができるんですよね。

斉藤:先ほどの３本柱でいうと、グルメでは定番のワインやフルーツだけでなく、土地の恵みを生かした美食と美酒の高級路線を設定しました。また、アクティビティでは自然を生かして、ポスターにもなった湖の上でのSUP体験や、私も知らなかったのですが、ラフティングボートで、大月市にある日本三大奇橋の猿橋の下を行く体験を、癒しでは、山梨の豊かな自然環境を生かした温泉やアウトドアサウナでほっこりしてもらうなど、特別感のあるラインナップが揃いました。海こそありませんが、山梨県にも素晴らしいウォータースポーツがあるんだと、地元の私にとっても県の魅力を再発見する良い機会でした。

斉藤:そうですね。改めてコンテンツを深掘りする機会になりましたし、お客さんだけでなく、JRさんやバス、ホテルなど観光に携わる県内の関係者に新たなコンテンツを知ってもらう良い機会にもなったと思います。

斉藤:スタンプラリーは、AIが利用者のタイプに合ったコースを選んでくれるということでユニークな試みでしたね。久高さんは体験されましたか？

久高:もちろん。私の場合、食べることが多いコースだったのですが、これは私の好みが反映されたってことですよね（笑）。

斉藤:正直に言うと、最初はポスターが効果測定の難しいメディアということで、懐疑的に思うところもありました。でも、いざキャンペーンがはじまると、駅に行けば「あなたに、特別な夏。」というポスターが目に入ってきます。夏の期間中、長きにわたって掲出されることで「今年の夏＝やまなし」がPRできたんだと思います。実際、関東圏のJR管内において、７、8月の乗車伸び率は山梨県が連続で1位を獲得しましたからね。あまりに嬉しかったので、二田さんに電話をしましたよ。

久高:駅で電車を待っているときに目にした広告を、スマートフォンのなかでも見かける効果を実感したケースでした。ひとつ加えさせてもらうならば、JRがこの期間、この場所を推すという重点販売を徹底したこと、それぞれの駅で駅社員が、独自の宣伝を行ったことも、良い結果に結びついたと思っています。

斉藤:そうなんですよ、駅職員の皆さんの手づくりというところは心ひかれましたね。

斉藤:プロモーション担当としては、今回、リアルとデジタルの相性の良さも再認識しました。ツイッターやオウンドメディアなどデジタル媒体だけでなく、ポスターなどのリアルなメディアを用いることで、情報を掛け合わせるPRも良いと感じました。

久高:私も交通広告の価値を改めて感じたので、もっと活用していきたいと思いました。また、先ほども言いましたが、JR東日本として「伴走型地域づくり」に力を入れているので、地域の課題や伸ばしていきたい分野をJR東日本のアセットを使って解決、もしくは価値の創造につなげていければと考えています。山梨県内の観光についても、今後も地域の皆さまや斉藤さんたちと一緒に考えて、もっと広めていきたいですね。