百貨店の歴史とホスピタリティに学ぶ、これからの商業施設の在り方
－長谷川丈洋氏（三越伊勢丹）×村井吉昭・松本阿礼（ジェイアール東日本企画）－

長谷川:2001年に当時の伊勢丹に入社してから17年間、百貨店で主に紳士服のバイヤーを担当してきました。紳士服という特定の領域の専門職といった感じで、スーツの襟のサイズをミリ単位で検討したり、シャツの生地の糸を選定することもあったり、商業に携わっているといっても非常に狭く深い世界でした。

３年前にSC事業部に異動したのですが、それまでの反動もあってか、「商業施設というカテゴリーはこんなに広く捉えられるのか」と驚いたことを覚えています。ファッションだけでなく、食べ物もスイーツも、マッサージや保険などのサービスもあり、まさに生活全般にわたっていて、一体どこまで広く考えていいんだろう、もっと広い可能性があるんじゃないかと感じました。

確かに、百貨店だけでなくSCもモノを売買する場としては、この先厳しいと言われていますが、私はまちづくりに次の可能性を感じています。今はまだ商業施設とまちづくりは別のものですが、これから商業施設が今までの枠組みを取り払って、もっと大きく広がって、地域に社会に広がっていくことで、何か為すべき役割があるのではないかと思っています。

長谷川:コロナ禍でのリモートワークの普及によって、現役の働く人たちが、まちづくりの主役に戻ってくるのではないかと感じています。私もリモートワークを始めてから、自分が住む街で過ごす時間が増えて、新しい気付きがたくさんありました。この街はこうなっていたんだとか、ここの場所は危ないよなとか……。今までは会社にいる時間が長くて、自分が住む街でゆっくり過ごしたり、街の魅力を味わったりする機会は多くなかった。そのせいか“この街で暮らしている実感”を持てないようなところがありました。

長谷川:そうやって働く人は働く人だけで会社に集まって、実際住んでいる街からは分断されて、何が起きたかというと、まちづくりは行政がやるもので、住民にとってはあまり関係がないものと思われてしまったんではないでしょうか。会社がどうなるかは興味があっても、街がどうなるかは興味がないという人は多いと思います。それがリモートワークになって、近くの公園でラップトップを開いて仕事したり、平日でも夕方は子どもと近所を散歩したり、平日と休日の区別さえもなくなっていく中で、自分が住む街がもっとこうだったらいいのにと気付くことも多かったのではないでしょうか。

こうして街に思いを巡らせる、その先には、自分が住む街を良くしたい、そのためには自分は何ができるんだろうという意識が生まれる可能性があります。やっぱりまちづくりを行政だけがやっている間は、本当のまちづくりにはならないはずです。地域住民の「おらが街を良くしたい」という種や芽は出てきているので、それを商業施設がサポートできないかと思うんです。商業施設が地域と一体化してまちづくりへの参加を促し、現役の働く人たちも含めた住民に“自治の精神”を取り戻せたらよいと思います。

長谷川:そうですね。さらに商業施設は地域の魅力を高めること自体にも貢献できると思います。商業施設には、お客様の声を吸い上げて、スピードを持って改善・実現につなげてきた長年の強みがあります。“人を集める”“売上を上げる”ことをしてきた商業施設のノウハウを、まちづくりでも発揮することで、地域の魅力や利便性を高めて活性化し、地域の居住者を増やしていく。PPPやPFIといった考え方や手法が注目されている今、こういった取り組みの可能性も広がっていくのではないでしょうか。

長谷川:そうですね。でもかつては仕事と暮らしは同じ場所で行われていました。高度経済成長期とともにその分離が広がっていったわけです。今でも呉服町という地名がありますが、呉服商が集まって住んでいたといいます。同じ産業で集まる方が、ものづくりをするのに都合が良いし、特に人と人とのネットワークにとって重要です。もともとがそうだったので、これからは自然とそういう形に戻っていくのかもしれませんね。

長谷川:以前から興味深く拝見していたのですが、「クオリティ・オブ・ライフを高める、未来の商業施設のポイント」の中に「潜在ニーズの充足」とありますが、百貨店の歩んできた歴史とも重なる部分があるのではないかと思います。

長谷川:私は百貨店の一番の強みは、店頭で接客をすることだと思っています。お客様一人一人と世間話のようなことも含めて会話をする中で、その背景にある生活のスタイルまで聞き出して、お客様に合ったベストなものを提案する。顕在化されたニーズは一般的なベストセラーとして出てきますが、潜在ニーズは簡単に見えるものではありません。一人一人で全く異なるニーズです。そこまで聞き出して具現化することが重要なのですが、その最たるものがお帳場に代表されるような外商担当です。外商担当はお客様の家族構成や交友関係、ライフイベントの全てを把握するのはもちろんのこと、それに呼ばれることもあったりします。お客様が亡くなられた時には、「このお父さんのジャケットをあなたに形見分けよ」と言われることさえあります。お客様に生涯付いて、人生の一部に入り込むような存在です。

長谷川:百貨店は歴史が長く、1904年に三越呉服店の日比翁助によって「デパートメントストア宣言」が出され、日本初の百貨店が誕生しました。その頃に出された日比翁助の著書『三越小僧読本』の一節に、「たとえお客様が家庭での生活で嫌なことがあったとしても、三越に来店して帰る時には、気持ちがさっぱりして心の底から愉快になったと思って頂く。そのために店員はあらゆる配慮や努力をするべきである」といったことが書かれています。

やはり人の気持ちに寄り添ったホスピタリティのあるサービスは人間だからこそできることで、AIやロボットでは難しいと思います。テクノロジーの力を活用しながらも、人間と人間が接する、お客様との接点の価値を高めることが大切です。世の中がデジタルに流れれば流れるほど、リアルな商業施設は、人間的なこと、感情的なこと、非効率的なことさえも守っていかなければならない。これは百貨店の原点になる考え方だと思いますし、デジタル化が進行する未来においてこそ求められるものだと思います。