テクノロジーの進化で未来の私たちの暮らし、商業施設はどう変わるのか＜後編＞
―藤元健太郎氏（D4DR）×松本阿礼（ジェイアール東日本企画）―

藤元:以前、松本さんたちが研究された「居場所となる駅ビル」（※文末参照）については、本当にその通りだと思っていました。自分の所属するコミュニティーがあって、そのコミュニティーのために、その地域にその商業施設が必要だと思ってもらうことが大事だと思います。

また、地域の住民のニーズに合わせて店ぞろえをしたり、地域の個人商店のデリバリー拠点やピックアップ拠点の機能を備えたりすることも求められる。つまり、ローカリティーが鍵になるでしょうね。

藤元:テレワークが増え、今後、商業施設内のコワーキングスペースが働く拠点となることも考えられますが、そこでも、地域性を出すことが大事になると思います。例えば、眼鏡の産業がある街なら、コワーキングスペースにも眼鏡関係で働く人がたくさんいる。そのような特色が出れば、すごく面白いと思います。今はつながろうと思えばネットで知り合うこともできますが、コワーキングスペースのような“リアルな場”が大事です。その方が素材などを直接見て、試作して議論するようなプロセスが発生しやすいですから。

藤元:商業施設には、セミパブリックの機能が必要だと思います。私はよく“縁側”に例えるのですが、縁側はプライベートでありつつパブリック空間でもある、貴重な存在なんですよね。そんな中間的な存在になれると強いと思うんです。欧州ならパブ、日本なら馴染みの居酒屋などもそれに当たりますが、商業施設でもその役割は担えるはず。

テクノロジーを使えば、会員制のサロン型コミュニティーもつくれます。認証の仕組みによって「今ここにいるのは、同じ地域に住む気の知れた会員同士である」と共有できれば、気軽に話し掛けやすい雰囲気もつくれるでしょう。オープンキッチンのような場があっても面白いですね。集まって料理ができたり、魚をさばくのが上手な地域の人がいて自分好みにさばいてくれたりとか。

縁側のようなセミパブリックな機能を商業施設が持つことによって、人々が自然と集まってコミュニケーションをしていく。そこで偶然の出会いや体験ができたりしたら、楽しくてつい出かけてしまうじゃないですか。食品だけでなく、ファッションなども、買ったものを施設内で誰かに相談して加工できる場などがあれば、わざわざ行く価値もありますよね。

藤元:ファシリテーターの存在が重要だと思います。スナックがいい例だと思うのですが、ママが共通の話題を振ってお客さん同士をうまくつないでくれたり、「この人と話してみたら？」とマッチングしてくれたりしますよね。その地域だからこその文脈を意識した上でファシリテートすることで、新たな発見を提供できるんです。これからの商業施設でも、そういった機能をつくる方法はいろいろあると思います。

藤元:これからの商業施設では、情報の取得度合いによって、顧客を3段階に分ける必要があると思います。例えば、遺伝子情報のような個人情報まで預かる顧客をA会員、A会員より情報量は少ないが購買・行動履歴などの情報を把握できるB会員、データのない不特定多数をC会員とする。

今の商業施設はC会員が多いですが、少なくとも「Amazon Go」のようにトラッキングをして、リコメンドを受けられるような取り組みをもっと行った方がいいと思います。さらに言えば、情報銀行（※）のような、個人情報を安心して預けられるサービスの提供ができるといいですね。そのためにも3段階の顧客との関係性をどう設定するかが肝になります。
※行動履歴や購買履歴、ヘルスケアデータなどのパーソナルデータを個人から預託され、その一元管理や適切な事業者への販売を請け負う仕組み。またはその事業者のこと。

藤元:大きな商業施設ほど3段階全ての会員が必要でしょう。パーソナライズサービスが受けられる（A会員）、購買・行動履歴によりリコメンドを受けられる（B会員）、普通に買い物できる（C会員）のような、3構造を持つのが理想。A会員は、ボリュームより質が大事です。AやB会員については、いかにLTV（ライフタイムバリュー）を最大化できるかが指標になります。地域住民の可処分所得のうち、何割を、商業施設に落としてもらえるかを考えることが収益につながると思います。

藤元:その辺りは鍵になると思いますね。先ほどの、A会員にとっての商業施設はまさにそういうイメージです。自分のことをよく知っていてパーソナルなサービスをしてくれる。会員専用ラウンジのような場所があって、そこでは飲み放題・食べ放題。寝る以外の時間は全部商業施設で過ごせるような、そういう存在になれるかどうかが問われると思います。そのようにして、他ではできない付加価値を提供していくことで、商業施設の未来は開けるのではないでしょうか。