ポストコロナ時代における交通メディアの価値と可能性＜後編＞
【野村総合研究所×jeki】共同研究結果から考える、新たな交通広告の在り方とは？

彦谷:前編でお話した4つの特徴は、プロジェクトが始まるより前からメンバー間の共通の感覚としてありましたが、データとしてしっかり出てきたことは本当に大きかったですよね。

中里:今回、あえてコロナ禍のデータを使ったのは、ある意味チャレンジでした。交通広告にとってはかなり分の悪い期間のデータだからです。それでも他のメディアに対して優位だったいくつかの点は、交通広告の絶対的な強みととっていいのではないかと考えます。またコロナ禍でも電車に乗っている方々は、不要不急でない必要に迫られた方達が多く含まれています。そうした「エッセンシャルな移動者」の含有率が高い今回の分析は、交通広告のコアなオーディエンスの分析という意味で普遍的なものと捉えるべきと考えています。

彦谷:ワクチン接種が進み移動が戻ってくることが推測される一方で、一部層にはテレワークが浸透しました。電車の利用がコロナ前の水準に完全に戻るかはまだわかりませんが、交通広告のパワーが今回の分析時点よりも悪化することはないのではないかと思っています。

彦谷:今回NRIさんと共同でリリースした4つの特徴は、まったく目新しい発見というわけではなく、そうだよねと思われた方も少なくないかと思います。しかし、何となく感じられていたことがコロナ禍の客観的なデータによって検証できたということに大きな価値があると私たちは考えています。いずれも交通広告の本質をついた重要な特徴ですが、そうしたことが企業に十分に伝わっていないのではないかと普段の業務を通じて感じています。これまでのPＲ不足も影響しているかもしれませんね。

中里:今回の結果に基づき、交通広告のリポジショニングワードを示す言葉として「バリューリーチメディア」というワードを導き出しました。交通広告は、若者やイノベーティブな消費者といったマーケティング価値の高い層にスクリーニングされたボリューム層である「ポテンシャル・マス」にリーチできる。そして強制的な広告視聴が嫌われ避けられる時代に、交通広告は“自主視認”がベースであるために、ブーストもキープも効率的に可能になる。

バリューリーチの対極にあるのはボリュームリーチ。価値観が多様化し、量を至上とする闇雲なリーチが非効率となる中で、価値ある層に価値あるリーチができる交通メディアは企業が情報のパワーゲームから脱し、生活者との良好なつながりを生み出していく上で有用なメディアになるのではないでしょうか。

彦谷:リーチに加え、いかに覚えてもらえるか、インパクトを作れるか、という観点が重要ですよね。特にクリエイティブについてはOOHだからこそできることがもっとあると思います。

中里:仰る通り、海外のOOHはとてもクリエイティブで魅力的です。日本のOOHももっと人の目をひきつけるものを目指していきたいですね。リーチやフリークエンシーが稼げても、クリエイティブがうまくいっていないと態度変容や行動にはつながらない。クリエイティブのレベルアップが交通広告の大きな課題であることは間違いありません。
交通広告は他のメディアとは明らかに異なるメディアです。第一に視聴環境が明らかに異なる。音声がないという弱点もある。「自主視認性」は言い換えれば生活者にスルーされる可能性があるということ。ここはもっと真剣に考えていくべきだと思います。交通広告のクリエイティブが底上げされるようなことがあればもっとパワフルなメディアになると思います。

中里:体験価値を生み出せるのはOOHならではだと思います。体験を狙ったOOHならではのクリエイティブで、他にはない強い認知やインパクトをもっと生み出せるはずです。
コロナに関係なく交通広告が直面する問題に、電車内でスマホをみている生活者の存在がありますが、彼らの視線を奪い魅了するクリエイティブを戦略的に創造していくことは今後確実に必要になります。

中里:今も統合コミュニケーションの視点からクリエイティブは考えられることが多く、テレビCMを中心に、他のメディアでリマインドさせていくという考え方がベースにあり、その中のひとつにOOHも組み込まれています。ただ、タッチポイント毎にクリエイティブを変える試みが最近様々な企業で増えてきているように感じています。

彦谷:かける時間とお金、両方の意味でのコスト意識がはたらいている。平たく言えば面倒というのと、せっかくお金をかけて作ったクリエイティブをいろんなメディアで使いたいと思うのは自然のことだとも思います。一方でメディアごとに最適化した方が結果的にコスト以上の効果を出せることは十分あり得るのではないかと思います。

中里:さて、今回の研究では他のメディアと比較をする意図でリーチ＆フリークエンシーの話が中心になりましたが、交通広告独自の価値から考えると今回と異なる方向性もあるかと思います。特にバズ効果は今後注目ですよね。たとえば最近で言うと渋谷で展開した「呪術廻戦」のOOHがSNSでバズって認知が広がったということがありました。たった一枚のポスターが話題となり、ネット上で拡散されるケースもよく見られます。これらはOOHがきっかけとなって生活者によって自発的に広げられた二次的なリーチです。
シェアされる力のあるOOHを「シェアラブルOOH」と勝手に呼んでいますが、“バズるOOH”の可能性はとても大きい。

中里:同じクリエイティブでもテレビで流れるのとOOHで流れるのでは、後者の方が写真を撮って拡散するモチベーションは高いのではないかという感覚はあります。OOHのバズ効果については以前より指摘されていますが、それをデータで検証していくことが必要だと思っています。
さて今回は交通広告の“４つの特徴”としてリリースしましたが、交通広告には他のメディアにはない特徴が他にもたくさんあり、その特徴があるからこそ生み出せる効果があると考えています。それを感覚でなくデータなどで見える化していくことで、ブランドが抱える様々な課題の解決手段として交通広告がもっと貢献できるのではないかと思います。

彦谷:コロナ禍で交通広告に対してネガティブな印象を持っている方も少なくないと思うのですが、今回の研究で改めて交通広告は可能性を秘めたメディアだと感じました。交通広告もデジタル化が進行し、使い方や表現できることがどんどん増えていくと思うので、そこを上手く活用して可能性を広げていきたいですね。

中里:コロナという大きなショックをギアチェンジの機会に変えられるといいですね。
交通広告はデジタル化でこれから大きく変貌していきますが、交通にしかできないことについて考え続けていきたいと思います。
本日はありがとうございました。