ポストコロナ時代における交通メディアの価値と可能性＜前編＞
【野村総合研究所×jeki】共同研究にみる、交通広告の「4つの特徴」とは？

中里:私も彦谷も普段はストラテジックプランナーとして活動しており、クライアントに戦略領域を提案する立場にあります。その中で貴社の「インサイトシグナル」を利用されるお客様とお仕事をさせていただくことがよくあります。

中里:私もインサイトシグナルのファンで、貴社が実施されているセミナーを何度か受講させていただきましたが、シングルソースデータの力はすごいなといつも感じています。
昨年より新型コロナウイルスの感染が拡大していく中で、インサイトシグナルのデータにはどのような変化がみられましたか。

彦谷:在宅時間が増え、その時間がテレビ視聴やWebの利用にあてられたということですよね。でも初期の混乱からwithコロナへ世の中がシフトして、通勤・通学等の外出が戻るにつれ、テレビ視聴やWeb利用も変わってきましたよね。

中里:コロナでデジタルシフトにドライブがかかったことが、インサイトシグナルのデータでも表れているようですね。

中里:さて、今回のテーマである「交通広告」について話を移します。コロナ禍において交通広告はとても厳しい状況にありますが、貴社は昨年8月に交通広告に関するレポートを公開されました。電車利用率は下がっても価値・効果は変わらないという要旨のレポートは今回の共同研究の一つのきっかけにもなりました。

彦谷:そこで改めてデータを分析されて、レポートの内容が導かれたのですね。クライアントからの反響も大きかったのではないですか？

彦谷:交通広告に関わる方にとっては良い後押しとなるレポートだったと思います。交通広告の効果は大きくは変わらないのでは、ということは私も肌で感じてはいました。確かに不要不急の移動は減りましたが、その中でも電車に乗る方は一定数以上いる。今の状況下でも移動しなければならない、いわば「エッセンシャルな移動者」の移動は戻ってきているのではないか、と。その中で貴社のレポートを目にしたこともあり、コロナ禍のデータを分析して交通広告の今と本質的な価値について考える機会を作れないか、と考えました。

中里:今回の研究は、中立な立場でメディアを見ている、貴社のインサイトシグナルのデータを使わせていただき、他のメディアと横並びで交通広告をみたらどうなるのか、という視点でのアプローチです。データはコロナ禍のものをあえて使いました。交通広告にとっては分の悪いデータですが、交通広告の今を知ることができ、交通メディアの今後の可能性についての示唆も得られるのではないかと。
私も彦谷も普段はメディアについては基本ニュートラルです。交通広告もクライアントへの提案のメニューの1つに過ぎません。ただ今回のプロジェクトでは、交通メディアを1つのプロダクトと捉え、マーケティング的な観点から、交通メディアや交通広告の価値について考えてみようという意識で臨みました。

彦谷:交通広告の価値を再定義するにあたり、まずは両社で仮説を洗い出すところから始めました。かなりの数の仮説をお互い出し合い、そこから検証方法を組み立てて、実際にデータをみていく、というプロセスをとりました。分析はNRIさんの方に担当いただき、いろいろとファインディングスがあった中から当社のほうで4点に整理しました。
いずれも交通広告のコアな価値だと考えています。

中里:ではここで改めておさらいします。まず「①スクリーニング性」。これはマーケティング価値の高い層に絞り込まれる効果で、若者や有職者、富裕層、先進層など、企業がターゲットとして狙う層に効率的なリーチが可能です。私たちは今回、このような層を「ポテンシャル・マス」と名付けましたが、マーケティング価値の高いボリューム層に広告が届けられるのは交通広告の魅力の1つですよね。

彦谷:そうですね。ここでいうスクリーニングはターゲティングとは異なります。Web広告の強みであるターゲティングが、狙った特定の層に当てにいくのに対して、スクリーニングは、生活者の行動を通じて自然とふるいにかけられた、マーケティング価値の高い層にアプローチできるというものです。これは、広範なリーチが獲得できる一方で、本来狙った層以外にも届いてしまうテレビCMにもない特徴だと思います。

中里:マスとWebはいずれも一長一短ありますが、スクリーニングされたマス層にリーチできる交通広告はその両者のちょうど中間に位置するような存在になり得る。そこが企業がいま潜在的に求めている領域でもあるのではないかと思っています。

中里:次に「②自主視認性」です。自主視認性とは文字通り生活者の自主的な視認に基づくということで、交通広告はみることを強制しないメディアだという点です。これまで交通は「強制視認性」が指摘されてきました。確かに交通広告は生活者の視界に強制的に入ってくるものではありますが、広告視認を強制はしておらず、あくまで広告を自主的にみていただくものになっている。それが「交通広告は生活者に最も嫌われていないメディア」という今回の結果につながっていると考えます。
なぜ交通広告は嫌われないのか？　と考えて真っ先に思ったのは「このメディアって生活者を邪魔してないよね」ということでした。

彦谷:生活者がメディアを選べる時代になってくる中で、メディアの好き嫌いというのは意外と重要な視点になってくるのではないでしょうか。交通広告は、好きな人が多いだけではなく、嫌いな人が少ないというところがミソかと。

彦谷:みたいコンテンツを無料でみるために広告が当たり前に受け入れられていた時代から、その前提が変わってきていますよね。皮肉なことに、Web広告が活況を呈してきたことで、お金を払って広告をブロックする流れが出てきている。

中里:コロナ禍でサブスクの動画配信サービスの視聴が増える中で、テレビCMや動画サイトの動画前の広告が、特に若い世代には煩わしいものとして感じられ始めていることは確かです。それがよく言われる“テレビ離れ”を加速させている一因にもなっているように思います。
テレビ離れについては今年5月のNHK放送文化研究所のレポートが記憶に新しいですね。10～20代の約半数はテレビを観ていないという衝撃のデータでした。

中里:印象論が先行しがちですがデータを冷静にみていく必要がありますね。
ところで広告の大きなトレンドとしてここで指摘したいのは、これまで通り広告を受け入れる層がいる一方で、今後はお金を払って広告をブロックする層が拡大していくことが想定される点です。後者のほうがマーケティングターゲットとしての価値は高いこともあり得ると思いますが、そうした人たちに広告を当てることはどんどん難しくなっていく。その中で交通広告だからできることがあるように思います。

彦谷:それで言うと、今回の研究では年収が高い層ほど交通広告のリーチ率は高いという結果が出ました。日本の都市部では、超富裕層と呼ばれるような人を除き、公共交通機関、特に鉄道は利用されている。そこに無理矢理ではなく自主視認で広告に触れてもらえる交通広告の価値は、実はこれからメディアを考える上で重要なポイントなのでは、と思います。

中里:次は「③ブースト効果」についてです。ブースト効果は短期で高フリークエンシーを作ることのできる効果のことで、情報で溢れる時代に強いプレゼンスを生み出します。
広告によって短期に成果を出さなければならないケースは少なくありません。たとえばコンビニなどで新商品が売り出される際、いわゆる“死に筋”にならないようすぐにPOSを回さなければならないケース。あるいは最近多いものとして、一週目で大方決着がつくとも言われるスマホアプリのローンチ時のようなケース。これらの“垂直立上”が必要な時に、交通広告のブースト効果は大きな力になります。

彦谷:驚きましたよね、ブースト効果。もともとフリークエンシーが高いメディアであるとは思っていたのですが、シミュレーション結果が驚異的だったので。

中里:ちなみに普段お客様との間でフリークエンシーについて話題にのぼることはありますか？

中里:なるほど。テレビとWebにメディアプランニングの議論が終始している理由はどこにあるのでしょうか。

彦谷:フリークエンシー以前に、おそらく全国に広く情報を届けるということを考えると、テレビとWebの最適化というところに議論が集中することは理解できます。ただ、エリアによって生活者の生活様態はかなり異なることも事実です。特にマーティング上重要度の高い関東や関西において鉄道インフラは無視できないタッチポイント。このようなエリアは特にテレビやWebだけでなく、交通広告も加えることでより一層効果を高められる可能性が高い。

中里:さて最後に「④キープ効果」です。キープ効果は、ブースト効果とは逆で長期的な広告出稿により、生活者とブランドとの関係性を維持拡大していく効果のこと。
生活者の頭の中の自社ブランドの序列を、常に競合より上位に維持させたいというニーズは、年間通じて熾烈なシェア争いを続けるブランドほどよくみられます。

中里:なるほど、まさに急がば回れ、ですね。
交通広告は長期の商品もあり、コストも目が飛び出るほど高いわけでもない。その交通広告で生活者と常にゆるやかにつながり続けることで、ニーズが生まれた時にブランドが想起されやすい状況をずっとキープできる。
日常的に電車に乗る人なら交通広告を出し続けているイメージの企業がすぐ何社か思い浮かぶと思いますが、それはキープ効果の賜物と言ってもいいかもしれませんね。

彦谷:ブースト効果もキープ効果もそうですが、先ほどの「自主視認性」が効いていると思います。強制的にいやいやみせられる広告の場合、高フリークエンシーは、むしろマイナスに働き、ブランドが嫌われてしまう可能性すらありますが、自主視認であればポジティブな影響だけが期待できます。

中里:ブーストは短期で成果を出すことを目的としたプロモーションとしての使い方。キープは顧客との関係性を長期的に作っていくブランディングとしての使い方。戦略的にこうした使い方をしている広告主は既に何社か存在しているように思います。