データドリブン時代の“移動情報”活用の可能性（後編）

萩原:そうですね。多くの企業では他社から提供されるオープンデータと自社データを組み合わせて分析しており、JDDLもJRをはじめ様々な企業のデータを預かり、分析してきました。また、Cookieの規制や個人情報保護法の改正などでオープンデータの使用が限定され、取得できるデータが変わる可能性も生じてきました。そうなった時、データを取り扱う会社として自身でもデータを持ち、ものを言えるスタンスを確立することが大切です。

そこで位置データを取得するために有効と考えたのが、ゲームのアプリです。もともとJR東日本が出している「トレすご」という人気ゲームがあり、そのスピンアウト版として「トレすごタウン」という街づくりゲームを2020年9月中旬にリリース予定です。

萩原:移動距離に応じてガチャを回し、現実に存在する建物・道路・橋・施設・公園などの“アイテム”をゲットし、自分で街をつくるというものであり、ゲームによって取得するデータを通じて、「移動者」についてなど、いろいろ分析していきたいと考えています。

まずは東日本エリアから開始したいと思っていますが、日常的な通勤・通学の移動もさることながら、観光にも活用していきます。もともと、JR東日本アプリにおいて、「トレすご」をデスティネーションキャンペーンでゲームの企画と連動させたところ、かなり面白いデータが取得できました。「トレすごタウン」もそうした地方の観光キャンペーンや他の企業と連携できるとすれば、面白いことができそうです。

於保:個人情報を安心・安全に預託し、サービス事業者から便益を得ることができる情報銀行の取り組みは加速化しており、個人情報保護の観点でも、情報銀行の認定取得に名乗りを上げる会社が増えてきています。個人にとっては、A社には情報提供するけれども、B社にはしない、またA社に提供していたけれども停止するといった管理制御ができるのが特徴です。企業にとっては、個人情報を大切に扱い、情報提供した個人に対し有益なサービスを提供することが求められてきます。

萩原:これまで、企業は内々で様々なデータを活用してきましたが、今後は個人が自分のデータの使用範囲を許諾して、はじめて使えるようになります。企業の一方的なデータ活用ができなくなり、個人が望んだもの、許諾した情報をより有効に使うための仕掛けが整いつつあるといえるでしょう。

萩原:払拭される人たちとそうでない人たちに分かれるでしょうね。ただし、Z世代やミレニアル世代といわれるデジタルネイティブ世代は、生まれた時からスマホが近くにあり、 “自分の味方”という感じのデバイスになっています。いわば情報のギブアンドテイクを感覚的に理解している人が非常に多い。たとえば「私生活をYouTubeに売って小遣いを稼ぐ」とか、ちょっと極端ですが、そうした判断を自分で行っているわけです。

萩原:ターゲティングは“ちゃんと刺されば”、有効な情報を効率的に手に入れられて個人にもメリットがあるはずなんです。でも、「既に買ったものの情報がまだ来る」など、今はまだリコメンドの精度が低いですよね。たとえば、そこに「購入した」という情報が加われば、そういうこともなくなるでしょう。つまり、ターゲティング広告は未熟なだけであり、データ活用が成熟すれば提供できる情報の有効性が上がり、さらに活性化する可能性があります。

萩原:私はむしろ「リアルの強みをより強くするために、デジタルをどう使うか」だと考えています。リアルで市場が大きいからといって安易にデジタルへ展開した瞬間、恐らくリアルの強みは大きく損ねられてしまうでしょう。

於保:JR東日本グループの場合は、たとえば最寄り駅に駅ビルや駅ナカがあることが強みですしね。そこで情報を発信する際に、移動者が持つスマホを通じてデジタルをうまく活用するという発想です。データ活用で利便性を高められる余地はまだ大いにありそうですし、他の場所の情報を提供すれば「移動」も生まれて、リアルへ貢献していくでしょう。

於保:趣味嗜好など自分に合った情報が自然とリコメンドされるサービスなどは、リアルを基本の場としてデジタルを活用する例でしょうね。

於保:今、３つの方向性があるように考えています。
１つ目はIoTや5Gなど新しいテクノロジーの進化による、実稼働を想定した実証実験の活性化です。どのようなデータを取り出し、どう分析しビジネスにつなげていくか、ユーザーとどのような接点を持っていくかなどの実証実験に、いかに取り組んでいくかが重要だと考えています。

2つ目はデータやAIなどの活用プロセスの最適化です。スピード感をもって実証実験を行うにはガイドラインの活用が必須ですし、実証実験の回転速度を上げ、精度を高めていくには、AIの活用や、多くの人材を束ねるオーケストレーション的な運用が必要不可欠です。例えば、データの収集・統合・整備・可視化・解釈・企画・実行までの各プロセスのタスクに対して、何に気をつけて業務を遂行すべきか、プロセスの間を埋めるためには誰にどのように掛け合ったり、調整すべきかなどをガイドラインとして整備し、ノウハウを体系化することが望ましいと考えています。事業担当者との調整やプロフェッショナル人材を統括するプロジェクトマネジャーの活動、それとメンバー同士が協力しあうための意識のすり合わせがとても大切になりますね。

３つ目は「データガバナンス」です。誰もがデータを扱えるようになる中で、権限管理などの仕組みづくりや一人ひとりの意識やモラルの向上などを念頭においた組織づくりが求められます。

萩原:jekiと連携して「データをベースに様々な提案ができる会社」になりたいと考えています。データは過去のものですが、重要なのは未来を予測し、「これからどうするのか」を決めることです。いわば「未来マーケティング」とも言えるでしょうか（笑）。「少し先の未来」を予測し、示唆し、提案する。そのためにはデータドリブンであることは不可欠であり、過去のデータ分析にとどまらず、常にデータの更新を繰り返し、ユーザーに新しい選択肢を提示できるような、データを活用できる会社になる必要があると考えています。