NFT・ブロックチェーンが持つ、メディア・コンテンツ領域の可能性
ブロックチェーンの本質は「協業、共創」にある

伊藤:一般社団法人JCBIの代表理事の伊藤です。もともとシステムインテグレーション企業でSEをしていました。その後、博報堂に転職して、メディア・コンテンツのテクノロジー領域で活動している中で、2016年にWEB記事でブロックチェーン技術を知って感動し、個人的にテックベンチャーのブロックチェーンプロジェクトに参加したり、ブロックチェーンコミュニティを運営したりしていました。
　
そして、2018年からは博報堂でブロックチェーンを活用したメディア・コンテンツ関係のサービス開発に取り組み始め、2020年にコンテンツ関連企業のみなさんと一緒にJCBIを発足しました。

伊藤:メディア・コンテンツ業界のみなさんとブロックチェーンの取り組みをしていた中で、業界の方からさまざまな課題感を聞くようになりました。そのうちの一つとして、この業界には、独自の商習慣や権利者とファンとの関係性、著作物に関わる各種法律などあり、テクノロジードリブンでは議論がしにくいという声がありました。

そこで、テックベンチャー中心ではなく、メディア・コンテンツ業界の企業で集まってブロックチェーンについて話せる場や、さまざまな検証を行う箱庭的な環境を作りたいと思いJCBIを発足しました。御社を含めメディア・コンテンツ業界のさまざまな企業にご賛同をいただき、立ち上げから2年ほど経過しました。今では50社にご参加いただき、業界のみなさんで議論を重ねられるようになりました。

伊藤:一言で言うと、ブロックチェーンとは“企業間の協業・共創を生み出す技術”であると考えています。ブロックチェーンによって初めて、生活者が企業を横断して利用できるデータを実現できるようになりました。つまり、株主も国も違う競争関係にある複数の企業が、自社のシステムではない、ブロックチェーンというシステムに記録されたデータを所有する生活者に対して、さまざまなサービスを提供するようになったのです。

伊藤:まず一つは、ブロックチェーンシステムは「データが改ざんされにくい」ため、企業は、自社のシステムではなくても、安心してブロックチェーンシステムのデータにサービスを提供できるようになったことです。

そしてもう一つは、ブロックチェーンシステムは共同運用型で、特定の誰かを中心にした中央集権型となっておらずフェアであるため、企業は納得感をもって、自社のシステムではなくても、ブロックチェーンシステムのデータにサービスを提供できるようになったことです。

伊藤:当たり前のことですが、ビジネスの観点では、サービスとは「ユーザーがいてニーズが満たされて成り立つ」ものです。たとえばブロックチェーンが社会実装された仮想通貨では、投資家というユーザーに対して、金融商品と法定通貨の取引によって利益を得たいというニーズを満たすサービスとして、ブロックチェーンシステムに記録された「金融価値」とみなしたデータと現実の法定通貨を交換するサービスが、国も株主も違う世界中の数多くの仮想通貨取引所という企業の協業、共創で運営されています。

この仮想通貨ビジネスにおいて、ユーザーである投資家にとっての価値は、ブロックチェーンシステム上のデータそのものではなく、企業群が共創して継続的に取引型のサービスを提供しているという点にあります。

ですので、NFTビジネスに関しても、国も株主も違う複数のコンテンツ企業が共創して、ユーザーであるコンテンツファンのニーズを満たすようなサービスを開発していかないと社会実装は進まないと思っています。

仮想通貨ビジネスはユーザーのニーズに応えて、一つの社会実装の形を作りましたが、まだまだメディア、コンテンツ領域での取り組みは成功していません。その原因の一つは、ユーザーとニーズの見誤りにあると考えています。NFTビジネスのユーザーはコンテンツファンであるにもかかわらず、仮想通貨ビジネスのユーザーのニーズに応える取引型のサービスの提供に終始して、NFTを売買取引するいわゆるNFTマーケットサービスばかりが展開されています。ですが、そもそもターゲットであるコンテンツファンのニーズは、投資家とは違って、取引によって利益を得ることではなく、聴いたり、プレイしたり、読んだり、コンテンツを実際に利用して楽しみを得ることのはずです。つまり、メディア・コンテンツ領域の社会実装を進めるためには、ターゲットであるコンテンツファンのニーズに寄り添った、ファンに楽しみを与える利用型のサービスを業界全体で生み出していく必要があると思っています。

伊藤:ビジネスモデルとしてのNFTの商品化というのは確かにあると思いますが、そのような「デジタルコンテンツ＝NFT」という考えではなく、何かのコンテンツの保有を証明する保証書がNFTであると考えることもできます。よくあるキャンペーンと同じで、このコンテンツを保有していてNFTを持っている人には、他社のこの商品をプレゼントします、といったような企業間のコラボレーションを実現するビジネスモデルもあるのではないかと思っています。

実際に、ブロックチェーンシステム上にはコンテンツデータは記録されていません。NFTというのはコンテンツの実体ではなくて、デジタルコンテンツに紐づく保証書データであって、どちらかというと「何かのコンテンツを買った証跡」に近いものです。ですので、証跡を保有するユーザーを、そのコンテンツと親和性のある商品を販売している他社へ送客すると考えると、たとえば広告ビジネスとして広がりも出てくるのではないかと思います。

伊藤:広告業界ではない会社の在籍経験のある僕が「凄いなぁ」と思って見ているこの業界の特色は、さまざまな業種の広告主の多種多様な商品を、生活者という買い手にいかに届けるかといったマーケティングを行う中で、多くの企業や関係者を束ねたり、連携させたりする仕事を行っている点にあると思います。

そして、今後NFTでさまざまな共創が生み出されていく中で、広告会社は共創、協業のプロデューサーとして共創先をマッチングしたり、業界を横断して関係者やビジネスをつなげたりする役割を唯一できる存在ではないかと思っています。広告業界にいる人には当たり前に思えるかもしれませんが、世の中にそういう仕事ができる人というのは実はとても少ないからです。

伊藤:御社がお持ちのもので僕が興味があるのは、鉄道の「人をリアルに動かす」という価値の部分です。

日本には全国に、魅力的な観光資源が豊富にあり、世界中からそれらを求めて数多くの人々が訪れます。一方、漫画やアニメなどの日本のコンテンツもまた世界中で人気を博しています。そこで、漫画の書籍やアニメのDVDを購入した海外のファンに、そのコンテンツを買った証としてNFTを配布するとします。すると、海外のコンテンツファンと、デジタル上で接点が持てるようになるわけです。こうしてたとえば、あるコンテンツのNFTを持っている海外のファンに向けて、そのコンテンツに縁のある日本中の観光地を鉄道で巡る旅行ツアーを企画し、そのNFTを保有している人は、現地で特別な体験が受けられるというサービスを御社であれば実現できるのではないかと考えています。JR東日本グループさんであれば、各地の観光地とこれまでに積み上げてきた共創実績と信頼関係があるわけですから、NFTを保有している人が受けられる特別で魅力的な体験をたくさん作ることができるでしょう。

伊藤:使う人にとって便利だな、当たり前だなと思ってもらえるかどうかだと考えています。仮想通貨は、新時代の決済手段として注目されてきていますが、別にブロックチェーンの技術が使われているから期待されているわけではありません。生活者が「クレジットカードという決済手段は、加盟店じゃなければ使えなくて不便だな」「法定通貨の円やドルっていう決済手段は、旅行に行くといちいち両替しなければいけなくて不便だな」という中でも、もし「仮想通貨って、世界中どこに行っても、どのお店でも利用できて便利だな」となったとすると、ブロックチェーンの技術が使われているかに関係なく、普及していくでしょう。
ここで一番大切なのは、ユーザー体験（UX）です。クレジットカードで買い物して100回のうちたった1回だけ非加盟店で使えなかったり、年にたった１、２度の海外旅行で両替に少しだけ時間がかかったりといったわずかな不便に過ぎなくても、もし仮想通貨による決済体験がそのちょっとしたことをゼロにしたとすると、それは圧倒的に優位なユーザー体験になります。なぜなら、人間は少しでも便利なものを体験すると、それが当たり前になってもう後戻りはできないからです。

たとえば、LINEなどのメッセージアプリにしても、当初は「メールとたいして変わりないね」と言われていました。ですが、ほんとうにわずかで細かい不便の体験に過ぎない「メールって相手が読んだかどうか確認できないな」「メールっていちいち開けるのが面倒だ」ということが解消できるメッセージアプリが登場すると、アプリ技術がどうこうということは関係なく、人間はもうその便利さを体験すると当たり前に感じて後戻りはできません。
同様に、「複数の電子書店で買った漫画を読むのに、いちいちそれぞれの電子書店サービスにログインするのが面倒だ」ということが、もしNFTによってコンテンツファンが「どこの電子書店で買った漫画も、一つのウォレットの中で全部読めて楽だな」と感じるようになったとしたら、その瞬間からNFTという技術がどうこう関係なく、もう後戻りはできなくなるでしょう。つまり、技術は手段に過ぎず、それによってどういったユーザー体験を実現できるかということが最も重要になってくるということです。

伊藤:ユーザー体験ということを考えたときに、デジタル上の体験だけでなく、リアル空間での体験も付加できるケイパビリティを企業として有していることは圧倒的な強みになると思います。jekiさんには、デジタル上でのユーザー体験を提供するNFTサービスを展開するJCBI加盟企業とぜひ協業していただき、それらのNFTの保有ユーザーが、鉄道というリアルネットワークを使って日本全国を縦横無尽に移動し、各地の観光資源をリアルな体験として楽しめる、そんな共創型のサービス連携にご一緒いただけたらうれしいなと思っています。

伊藤:JR東日本グループさんは、これまで鉄道という技術で日本全国のリアルな価値と企業、生活者をつなげてこられており、まさに共創、協業のパイオニアだと思っています。そして、今後はブロックチェーンという技術も加えて、リアルとデジタルの双方の価値と企業、生活者をつなげる共創をJCBI加盟企業のみなさんと一緒にどんどん手がけていっていただければとワクワクしています。

（了）