企業が保有するデータ活用がもたらすマーケティングの未来<後編>
今後の広告会社は「データ活用・情報伝達代理業」にシフトする

jekiデジタル VOL.13

ブラウザーベンダーなどによるCookie規制の動きなどを受け、自社で活用できるデータの取得・保有が企業にとって大きな課題となっているなか、jekiはモニタスと資本提携を結び、移動者データを軸に様々な企業のコミュニケーション、コンサルティングサービスへの取り組みを推進していこうとしている。

後編では、データを軸に広告会社が今後果たしていくべき役割などについて、株式会社モニタス 代表取締役社長 林 秀紀氏とjeki メディアマーケティングセンターセンター長の直井 伸司(ファシリテーター)、同センター部長代理の橋爪 俊文が語り合った。
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移動者データを軸に企業のマーケティング活動を支援していく

直井:今回、jekiがモニタスと業務提携を行うなかで、移動者を軸に様々な施策を試行していきたいと思っています。モニタスのサービスやツールとの連携において、林さんとしてはどんな展開をイメージしていますか?

林:そうですね。アンケート調査は、従来、意識調査を中心に行われてきましたが、テクノロジーの進化とともに、アンケート結果に対して「意識」と「事実」の組み合わせが可能となりました。そのため、アンケートでの意識調査データだけではなく、位置情報などの事実データをセットにすることで、マーケティングデータとして価値の高いものにしていこうと考えています。モニタスとしても、移動者データとの連携に取り組むことで、「このエリアにいたからアンケート調査を依頼してみよう」というように位置情報をアンケートのトリガーとして活用するなど、大きな可能性を秘めていると感じています。
モニタスでは、アンケート調査のプラットフォームとして、子会社の㈱スパコロが運営する「スパコロ」というSaaSサービスを提供していますので、そのサービスを軸に、位置情報データを連携しながら、jeki×モニタスにて、新たな展開を進めていければと考えています。

スパコロは、モニタスの子会社である(株)スパコロが提供する、ロイヤル顧客の意識データを可視化するSaaSサービス。自社で保有するファーストパーティーデータに、スパコロで取得するアンケートによる意識データを加えることで、顧客満足度・リピート率向上を目指すマーケティングをサポートする。

直井:そうした取り組みを通じて、移動者とメディアとの接触をつかんでいこうとか、アンケート調査によって認知や好意度までつかんでいこうとか、様々な可能性が考えられますね。一方で、クライアント視点に立つと、メディアの効果可視化を求めている背景には、広告費の投下に対する費用対効果という視点もあるように思います。その点、橋爪さんはどう感じていますか?

橋爪:そうですね。プロモーションのKPIが何によるかだとは思うのですが、通常、テレビCMや交通広告が認知を中心に訴求していくものとだすれば、接触数などによって効果をつかんでいくことができると思います。また、例えばドラッグストアなどでは、来店したかを位置情報でつかむことができますし、購買データと連携していくことで、商品購入の詳細情報についても、ある程度追跡できるように思います。
また、メディア接触とあわせて、ロイヤリティの高い人たちが、どういう考え方や興味を持っているかという部分をつかんでいけるというところも、クライアントに提供できるメリットとして非常に大きいと思います。

「集める」「つなげる」「伝える」、このすべてを一貫して担っていく

直井:移動者データやアンケート調査などを軸に、企業の会員組織との連携や活用まで視野に入れて取り組んでいくことで、企業のマーケティング活動の根幹部分を支援できるように思います。今回のモニタスとの業務提携により、そうした領域での取り組みを本格化させていくことで、「企業も良し、モニタスも良し、jekiも良し」の三方良しな感じになるといいですよね(笑)。

林:本当にそうですよね(笑)。企業としては、データを集めることがゴールではなくて、集めて、分析して、アクションをするところまでやらないと意味がないと私は思っています。

今回のアライアンスは、その点でもすごく意味があると考えているところです。データを集積するシステムの役割は、モニタスが担っていくことができます。一方、データをもとにした施策、打ち手の部分に関しては知見やノウハウを有していません。今回、jekiとタッグを組むことで、集積、分析、アクションに至る一連の流れが構築できる──、そこが今回のアライアンスが持つ最大の強みの一つだと考えています。

直井:両者が一緒にやることで、PDCAサイクルのすべてを回していけますしね。

林:そうです。特に打ち手の部分、消費者にどう伝えていくかという伝え方の部分は、広告会社が大きな役割を担う領域だと思っていますし、そこは不変な価値だと思っています。

橋爪:企業が保有するデータだけでは見えてこないところを、他のデータと紐づけることで新たに見えてくる可能性もあると思っていますし、そこを橋渡しする役割を広告会社が担えたらいいなと思います。

林:それこそ広告会社も、今後は、「広告の代理業」から「データ活用・分析を加え消費者への情報伝達代理業」というかたちに変化していければいいのかなと思いますね。

直井:確かに、そうかもしれませんね。たとえば、テレビをどれだけ見ているのかなどのメディア系のデータは、企業側ではなかなか持たないですし、保有しているデータに様々なデータをつなぎ、消費者のペルソナやジャーニーなどを描き、打ち手を考え、実行する──。このサイクル全体を一貫してできます、jekiとして担えますといえることは大きな強みになると思います。そして、更には、広告の領域だけではなく、JR東日本グループが持つ様々な情報資産などともつながりながら、消費者の快適な、楽しい、有益な生活の支援につながるような、生活・エンタメ・お得などの様々な情報を発信できるポジション、情報を伝達するポジションまで担っていけるようになれば、圧倒的な存在感を発揮できるように思います。

林:「集める」「つなげる」「伝える」、このすべてをjeki・モニタス連合で担っていきますといえることは、クライアントにとっても、すごく魅力に感じると思います。

直井:今回のアライアンスの先にある可能性を考えるとすごくワクワクしますね(笑)。本日はありがとうございました。

直井 伸司
jekiメディアマーケティングセンター センター長 兼 株式会社Data Chemistry 取締役
1992年jeki入社 。約17年間、人事部門にて、採用、教育、評価、制度など人事全般を担当。 その後、JR局にて、「JR SKISKI」や「大人の休日俱楽部」のキャンペーンなどJR東日本関連の案件を担当した後、 第一営業局にて、JR東日本グループの商業施設の担当などを経て、 2019年7月、メディアマーケティングセンターのセンター長となり、現在に至る。 なお、現在は、㈱Data Chemistry、㈱JICの取締役を務める。

橋爪 俊文
jeki メディアマーケティングセンター 部長代理 株式会社Data Chemistry
広告会社を経て、2006年jeki入社。Suicaビジネス開発、JR東日本の広告営業を経て、2019年からData Chemistryに出向し、セールスプランニングチームに従事

林 秀紀
株式会社モニタス 代表取締役社長
2004年、(株)インフォプラント入社。その後、ヤフーバリューインサイト(株)を経て、2008年(株)リゲインを創業。同社取締役COO、代表取締役社長に就任。
2016年に(株)モニタス 代表取締役社長に就任(現職)

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