アドバタイジングウィーク・アジア事務局長 笠松氏と語る広告の未来(前編)~熱狂こそ、広告の原動力~

写真左:アドバタイジングウィーク・アジア事務局長 笠松良彦(株式会社イグナイト Executive Producer 代表取締役社長)
写真右:株式会社ジェイアール東日本企画 コミュニケーション・プランニング局 シニア・ストラテジック・プランナー 若松数

シリーズ「アドびとめぐり」で最初にお話を伺ったのは、株式会社イグナイト代表取締役社長の笠松良彦さん。2016年に東京で初開催された広告の祭典「アドバタイジングウィーク・アジア」の事務局長も務めています。その開催に込めた想いとは? jekiのストラテジック・プランナー若松数が、その「熱い」懐に切り込みます。

若松:jekiも「アドバタイジングウィーク・アジア」(以下AWA)のカウンシルの一員として、笠松さんには大変お世話になっております!

まずは改めて、AWA事務局長としてその開催に込めた想いをお聞かせいただけますか。

笠松:広告業界の人は流行り言葉やアドテクノロジーに流されやすい人が多い。新しい技術が出てくるとみんな飛びついて、その後、急速にしぼんでいく。この繰り返しが悪いとは言いませんが、デジタル偏重論では何も解決しないと僕は思っています。

広告ってクライアントのためのものだし、課題を解決することが広告業の本質。流行り言葉に浮かれてないで、もうちょっと落ち着いて本質的な議論をしたほうがいいと思うんです。
イベントもだいたい浮ついたテーマ設定がされ、みんなわーっと集まって、ただ名刺交換して終わり、みたいなところがある。これは、まったくもって無駄だと思う。だから、僕が事務局長をやるのであれば、AWAというイベントは “やる意味があるもの”にしたい。そこが出発点です。

もともとアドバタイジングウィークはクリエイティブからアドテクノロジーまで全ジャンルを扱うので、明確なテーマがないイベントでした。ただし一つだけルールがあって、スポンサーはたとえお金を出してもただの自社PRセミナーをやるのはNG。来場者全員にとって面白いセミナーにするために必ず第三者を入れなくちゃいけないんです。僕はこの点に共感したから引き受けたんですけど、みんなにとって有益なコンテンツを作り上げていくためにはやはり共通のテーマが必要です。

若松:AWAでは「熱狂を創り出す」というテーマを掲げられていますね。この「熱狂」という言葉選びが、とても面白いなと思っていました。例えば「ムーブメント」とか「革新」などの言葉もあるかと思うのですが、なぜこの「熱狂」という独特な言葉を選ばれたのでしょうか。

笠松:アドバイザリーカウンシルのメンバーと20時間くらい議論をした結果、「僕らがこの業界に入った最大の理由はなんだろう?」「なぜ他の業界に行かなかったのか?」と問い詰めた時に、基本、我々は熱狂みたいなことが好きだよね、理屈抜きで燃えるもの、気持ちが高ぶるもの、ワクワクすること、そういうことをしたくてこの業界に入ったんだよね、という基本に立ち返り、このワードにたどり着いたわけです。
僕たちはとにかく熱狂を創り出す瞬間に立ち会うのが好きだし、それを創り出す側にいたいから、この業界にいるはず。なので、特に後輩に対して「俺たちはそういう、凄い面白い業界にいるんだよ」って伝えたくて、このテーマを創りました。

若松:「熱狂」って、冒頭におっしゃっていた流行り言葉の真逆にある原初的な言葉ですよね。AWAには、改めて業界の原動力を取り戻そうという熱い想いがあったんですね。

笠松:広告業界は村が多い。マスメディア村と、クリエイティブ村と、アドテク村っていうのがあって、自分たちが一番だって思っている人たちがいる。「俺たちは凄い」って。もちろんそうでない人もいるけれども、比較的そういう傾向がある。他の村のことはよく思ってない人達とか。
僕は、そんなこと言ってないで、みんな村から出ておいでと言いたい。場を作るから。みんな出てきて話してみれば「意外にいいやつじゃん、お互いに」ってなる。そういう場を作りたかったっていうのも、裏のテーマとしてありますね。

若松:一回、会って話そうよと?

笠松:AWAは、マスメディアも、アドテクも、クリエイティブも、全員が集まれる場にしているので。そこでオープンに本質的な議論をしてほしい、っていう想いがあります。

若松:なるほど。本質的な課題解決には、あらゆる領域が渾然一体となる必要があるということですね。カウンシルのメンバーの皆さまもジャンルが多様で、笠松さんをはじめ熱いハートを持っている方ばかりのように見受けられますが……。

笠松:確かに、無駄に熱い(笑)。

span style=”color: #0e7d3b;”>若松:無駄に…ではないと思います(笑)! その熱さに牽引されて、この業界は進んできたように感じます。いま全体的に社会の平熱が下がっている気がするので、次世代にその熱量を伝えていくこともAWAの大事な役割ですね。

AWAには25歳以下限定のかなりお得な割引チケットがあるのが印象的だったのですが、これも関係があるのでしょうか?

笠松:そう、「フレッシュマンパス」。これはAWAが初めて採用し、その後ヨーロッパでも導入されました。これを始めた最大の理由は、入ったばかりの人、3年目くらいまでの新入社員をモチベートしたいという意図なんです。
海外に行かなくてもワールドクラスのセミナーが100個あるわけで、こんなめちゃめちゃいい機会はめったにない。もったいないからぜひ若手には格安でやってよと、僕らが主催者に掛け合ってOKをもらった。ただせっかく作ったけど全体の数でいえば参加者はまだ少ないので、各社の人事部が積極的に後押ししてくれるといいなぁと思います。

若松:ぜひ活用してほしいですね! いまおっしゃったようにセミナーが100個もあるということで、どうやって選ぶか迷ってしまう人もいるのではと思いますが、おすすめの使い方などアドバイスはありますか。

笠松:選び方にルールはないので、気になるタイトルと出演者の名前を見つけていけばいいと思うんです。僕は全部のセミナーの企画内容をチェックしているので、基本、どれも面白くなっているはずです。

若松:私も今年お伺いして、まったく自分が知らないジャンルのものに敢えて行ってみたりしたんですけれど、自分の中の枠が広がったようでとても面白かったです。

笠松:確かに自分が絶対に興味がないものを聞くと、自分にない接点が増えます。オールジャンルのAWAだからこそ、普段まったくやらないもの、見ないものを見るという手はありますね。あと、冒頭で話した「熱狂」を、まだ頭の柔らかい彼らに感じてほしい。

そこに行けば、若い人が本とかウェブとかでしか見たことのない人が目の前にいるんですよ。生の声が聞けるのと、あと「この人、意外とユルいな…」とか、「偉い人なのに、おかしなこと言ってる」とか、そういうのを生で聞けるのはすごくいい機会だと思うんですよ。

紙面やウェブの情報って加工されていて、かっこよさ2割増しくらいになっているから、実態と違うこともあります。そうすると「僕はこういう人にはなれないな」となる。

若松:あまりにも手が届かないと思って諦めてしまうのはもったいないですよね。

笠松:業界のトップクリエイターたちがいますよね。あのようにはなれないとみんな思うけれど、実際に会ってみたら普通のおじさんだったり、小学生みたいなことを言っていたり。でも、それがいいんですよ。よい気づきになる。

若松:あと笠松さんもそうですけれど、実際にお会いしてみると本当にアツい。そういう熱量を直接感じられるという点も……。

笠松:全然違うと思います。今は後からウェブでも見られるけれど、それでは熱量は伝わってこないですね。その場にいたほうが絶対にいい。加工された情報は、血とか肉にならないですよね。翌日はもう忘れちゃいます。
だからライブで見るほうが絶対にいい。ライブに来たほうがいいというのもひとつのコンセプトなので、「あとからWebで読めばいいや」というものには絶対にしたくない。

若松:そういう点ではいまの若い人たちが、モノは買わなくてもライブにはお金を払うという価値観に合うところがありそうですね。

笠松:そうですね。イベントは、たぶんそうじゃなきゃダメだと思うんです。

<後編に続く>
後編では、笠松さんがいま考える「広告人」のあり方に迫ります!

笠松良彦
笠松良彦
イグナイト Executive Producer 代表取締役社長
Advertising Week Asia 日本事務局長
1964年生まれ。1986年慶応義塾大学卒業。1992年博報堂入社。営業職として、媒体・制作・PR・イベント等、コミュニケーション戦略全体を統括。2001年電通入社。メディアマーケティング局チーフ・ストラテジストとしてメディア・プランニングを中心に、CRやプロモーションとのシナジーを考慮した統合プランニングやAORコンサルティングを実施。2005年10月から2010年3月まで、電通とリクルートのジョイントベンチャーであるMedia Shakers代表取締役社長。「R25」を核としたクロスメディア事業を推進。電通コミュニケーションデザインセンターを経て、2010年7月、イグナイト設立。「進化する広告宣伝の手法」「ケーススタディ/広告会社 電通」「コミュニケーションデザイン」などのタイトルで 雑誌掲載多数。2006年カンヌ国際広告祭メディア部門プロモライオン受賞。2013年2月「これからの広告人へ」(アスキー新書)上梓。

アドびとめぐり

常に変容し続ける広告コミュニケーション業界。その最前線で活躍する人たちは、いま何を考え、これからどう進んでいくのか。jekiのストラテジック・プランナーが、業界を牽引する「アドびと」にインタビュー。彼らの思いと「広告界のいま」に迫ります。

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  • 数若松
    若松 数 コミュニケーション・プランニング局 シニア・ストラテジック・プランナー

    メーカーでのマーケティング経験を積んだ後、2007年jeki入社。ストラテジック・プランナーとして、化粧品、流通、テーマパークなどのクライアントを担当。生活者・広告主・プランナーの視点を行き来して、日々課題に向き合う。