好きでも無駄だと思うものがある？
～Z世代エキシューマーの買い物行動と価値観～

まず、Z世代と他世代の価値観についての結果が図1です。他世代と比べてZ世代のスコアが10ポイント以上高かったものに網掛けをしています。

Z世代はコスパ、タイパ（タイム・パフォーマンス）を大事にするといわれますが、Z世代は他世代に比べて「お金・時間・手間などのコストパフォーマンスを重視する」が高くなりました。同様に、他世代との差が大きく出るだろうと予想していた「無駄になりそうなことは絶対に避けたい」、「なるべく多くのことをオンラインやデジタルで済ませたい」は、意外にも他世代よりもやや高いスコアに留まりました。

コスパ、タイパ重視といっても、なんでもオンラインで済ませたいわけではないようです。また、コスパを気にする一方で、推し活や自分の好きなことにはお金・時間をかけることも特徴的です。
以下、Z世代の生活や買い物の実態をエピソードをもとに詳しく見ていきたいと思います。

女性22歳・大学院生　Aさんの例
大学院1年生のAさんは、旅行好き。旅行ならば何回も同じ場所に行ってもいいのだといいます。金沢には5～6回行っていて、兼六園も何度も訪れているとのこと。行く場所が同じでも一緒に行く人が違えば、異なる体験になるので、同じ場所に行くのも無駄ではないそうです。では買い物はといえば、洋服については、一気にまとめて買ってしまいます。

一方で、お皿が好きで、お皿は陶芸展を見たり、作家ものを探したりしてお店を巡るそうです。

そんなAさんにとって駅ビルは面倒くさくない、便利な存在のようです。駅から直結で、高架からわざわざ地上階に降りたり信号待ちをすることなく行けることが重要とのこと。バイトの休憩時間に行くので、不確定要素が少なく、所用時間の想定ができる点がいいとのことでした。

女性23歳・専門学校生　Bさんの例
専門学校2年生のBさんは、自分の買い物のためだけに出かけることはしないといいます。自分の用事のために疲れたり、手間をかけたりするのは避けたいそうです。

出かけずに家で休む日を設けて体調を保ち、メイクしないで過ごすことで肌荒れもおさえているとのこと。では、Bさんはインドア派かというとそうではなく、アクティブに動き回っているからこそ、時間と体力を効率的に使いたいというこだわりを持っています。また、すべてを効率化するというのでもなく、学校のデザイン制作の課題については遠回りになっても時間をかけて取り組みたいといい、時間の使い方にメリハリが見られました。
アクティブに動くBさんだからこそ、買い物は駅ビルを使って効率よく済ませています。

また、疲れて帰ってきたときに、駅ビルのカフェで「さくっと休む」そうです。駅ビルのカフェに寄らないと、気分転換ができず、疲れを引きずったまま過ごすことになるともいい、駅ビルが癒しの場にもなっているようでした。

女性25歳・会社員　Cさんの例
会社員のCさんは、カフェ巡りが趣味。インスタでカフェを探し1日に2軒回ることもあるそうです。女友だちや、たまに男友だちとも行き、一人だと落ち着けるお店に、友だちとは流行りのお店に行くとのこと。「女の子だとかわいらしいお城みたいなカフェや韓国風の今流行りのカフェ。男の人と行くときはコーヒーがおいしいところや食べ物がメインのカフェになることが多い」と、一緒に行く人によって使い分けをしています。
行ったカフェはインスタにアップすることもあるそうですが、「どちらかというと写真は思い出。空間で落ち着いたりしたいというのが強い」といい、“映え”を重視しているわけではないようです。また、同じ飲食店でも、カフェは検索するが、友だちと行く居酒屋は調べないとのこと。お酒を飲みに行くときは話をすることがメインで、お酒はついでですが、カフェはカフェ空間を楽しみたいという思いが強いから検索するといいます。

また、ふだんの食事は、時間だけでなく金銭的にも節約をして八百屋で安いときにまとめ買いをしています。一方で、『投資をしているもの』は美容。若いうちにシミ対策をして「30、40代でもきれいでいれたらいい」と、後悔をしないように美容には投資をしているそうです。

Cさんは、駅ビルには気軽に一人でも行けるが、百貨店に行くときは日を決めて格好に気を付けて行くそうです。百貨店は親と買い物に行く場所だったので、まだ一人では行き慣れていないのかもしれないといいます。また、駅ビルでの買い物は計画を立てやすいともいいます。

3名を例に、ふだんの生活や心理、その中での駅ビルの位置づけを見てみました。調査をしていて感じたのは、いうまでもないことですが、Z世代と一口にいってもさまざまだということです。「コスパ・タイパ重視」「推し活をする」とまとめるだけでなく、丁寧に生活の流れを見ていくことが大事なのではないでしょうか。