コロナ禍におけるママのギフト事情。
脱“義理”で真心重視。

2019年の母の日に自身の母へギフトを贈った率は共働きママで61.1%、専業主婦ママで58.5%といずれも約6割程度でした。その平均金額は、共働きママが約5,900円、専業主婦ママが約4,300円と、共働きママの平均金額が専業主婦ママより1,500円以上高い結果となりました。また、夫の母へギフトを贈った率は共働きママで49.5%、専業主婦ママで45.9%と5割を切り、自身の母へのギフト率と比べ10ポイント以上も下回りました。また平均金額については、共働きママが自身の母へのギフトに比べて少ないのに対し、専業主婦ママは僅かながら自身の母へのギフトよりも高くなっており、両者の傾向に違いがありました。（図表A）

父の日に関しては、ママたちが自身の夫へギフトを贈った率は、共働きママ・専業主婦ママ共に3割未満となっており、ママが父の日にギフトを贈る対象は夫ではなく、自身の父や夫の父が中心であることが分かりました。自身の父・夫の父へのギフト率は、いずれも共働きママより専業主婦ママの方がやや高い一方、自身の父へのギフト平均金額は、専業主婦ママより共働きママの方が高い結果となりました。 （図表B）
なお、全体的に母の日のギフト率・平均金額と比べると、いずれもやや低い結果となりました。

クリスマスについては、共働きママで子供へが76.2%（平均金額 約7,500円）、夫へが34.5%（平均金額 約10,800円）、そして専業主婦ママで子供へが81.4%（平均金額約6,700円）、夫へが20.0%（平均金額約7,200円）となりました。母の日や父の日と比べると、子供へのクリスマスギフト率は最も高い結果となりました。一方、夫へのギフト率は低いものの、平均金額は親や子供へよりも高くなっています。
また、共働きママは専業主婦ママと比較すると、子供へも夫へもギフトの平均金額が高く、特に夫へのギフトの平均金額が、専業主婦ママより3,000円以上も高い結果となりました。（図表Ｃ）

突如として生活スタイルを変えざるを得なかったコロナ禍。感染流行がはじまって1年以上が経過し、ギフト事情にはどのような変化があったのでしょうか。変化があったという方々にインタビューしました。

「インターネットで買うことが多くなった」（30代・共働きママ）、「平日、混雑していない時間帯にショッピングセンターやデパートへ行くように意識している」（40代・専業主婦ママ）という「密を避ける買い物行動」の声が目立ちました。ECについては「特定のポイントアップ期間」や「セール期間」、「ポイントを貯める」など、少しでも得するような買い物の仕方をしたいという“お得思考”の声も目立ちました。

また、コロナ禍による収入減少で節約志向にもあり、「会わない人にはわざわざギフトを贈らない」（30代・共働きママ）という声も目立ち、「本当に付き合いが必要な人にだけ」「家族にだけ」「ごく親しい人にだけ」というように、最小範囲での深いお付き合いを大切にしていきたいという声が多くあがりました。ただし一方で、「会えないからこそ心を大切にしたい」という声もあるように、本当に親しい人にはギフトを贈りたいと考える人も多く、これまでのような「習慣だから贈る」のではなく、より「真心を込めて贈りたい」と考えている様子が感じられました。

withコロナの生活が続いている現在では、人と人の絆、家族のつながりを再確認したり、共に喜び合える体験を重視する傾向にあると思います。その中での「ギフト習慣」は、これまでよりもさらに心を込められるものや、絆を感じられるようなものが求められていくのではないでしょうか。家族の喜ぶ姿や笑顔がイメージしやすいことが、ママたちにとって消費のトリガーになる可能性も大きいと言えるでしょう。

コロナ禍によって様々な変化があった2020年、そしてまもなくコロナ禍になって2度目の母の日・父の日がやってきます。上記のような声も聞かれる中で、今年はどのような変化があるでしょうか。イマファミ研では、引き続きママたちのギフトへの意識や買い物行動についてキャッチアップしていきたいと思います。