個人が自身のデータをコントロールする時代へ。
ポストCookieのデータマーケティング＜後編＞

太田:私は「メールアドレスのハッシュ化」のほうが有力と見ています。というのも、プライバシーサンドボックスはブラウザ側の仕様なので、手元にデータを落として分析し、ターゲティングに使いたいというビジネス要件を満たせないんです。本来のデータマーケティングは、より個人に近づいて理解しようという流れになっています。そしてユーザーにとっても、本当に理解した上で提案してもらえるならメリットは大きいですからね。なので、メールアドレスやソーシャルID単位で同意を取って活用し、どう使われているかが分かり、いつでも拒否できるという環境のほうが健全ですし、ビジネスとしての価値も高いと思います。

太田:いや、ターゲティング広告が嫌われているというより、出てくる情報に魅力を感じないからではないかと思います。それは、すなわち使っているデータが個人の理解につながっていないからだと思うんです。たとえば、性別など属性で設定されたターゲティングにどんな意味があるでしょう。ニーズが多様化するなかで「男性ならこれがほしいはず」なんて、あまりに雑すぎます。また近年一番多いのはリターゲティングですが、一度ちらっと見ただけのものがずっと画面にある、たとえば、いろいろ検討してAmazonで買ったけど楽天の広告はまだ出ている、といったことは多いと思います。せめて、「何を見たか」から分析して、「次は何を必要とするか」くらい提案してほしいと思いませんか？たとえば、息子がゲームPCをつくりたいというので調べたら、その製品がそのまま出てきます。そうではなくて、CPUとビデオカードの要件は決まっているから、それでおすすめを教えてよと。そこまでできれば、ほんとうの意味でのレコメンドなのでユーザーは重宝するし、コンバージョン率も上がるでしょう。

太田:まさにそこなんです。そのためには、プラットフォーマーから独立して個人がちゃんと情報をためておける場所、そして、その情報を分析して「これいかがですか？」って言ってくれる人が必要で、情報銀行がそのひとつだと考えています。

なお、欧州では個人が自由に情報を移せる「データポータビリティ」の権利が認められています。たとえばNetflixとHuluを契約していてどちらで観たかわからなくなることがありますよね。そこでどちらかのデータを寄せたり、統合したりすると個人的に便利ですし、事業者側もその人の趣味嗜好がわかってリコメンドしやすくなります。そうした「データポータビリティ」が認められたら、データの移管先・ハブとしての役割を情報銀行が担うのではないかと思います。

太田:世界各国で構想や実践もあるようですが、国が認定スキームをつくって日本IT団体連盟が認定するという仕組みは日本だけなので、先進性という意味で注目されています。データを預ける際に、特定の事業者だけが勝手に使うというのでは問題なので、「個人の利益を優先し、不利益にならないように公正に情報を届けられる事業者」として第三者が認定していくべきなのは明らかです。さらに2019年1月の世界経済フォーラム年次総会（ダボス会議）で安倍前首相が「Data Free Flow with Trust（DFFT）」を提唱して各国間のデータ連携を呼びかけています。内閣官房デジタル市場競争本部に「Trusted Web推進協議会」も設置され、国が主導する形で個人データの流通・活用の仕組みを作ろうとしているのは世界でも先駆的だと思います。

太田:そう、あくまで国がコントロールするのは仕組みであり、個人の情報は個人がコントロールするべきだというのをしっかり担保しないと、単にプラットフォーマーが国になるだけとなったら本末転倒です。たとえば中国でのコロナ感染者は完全に国が掴んで管理していますが、日本のCOCOAは自分の情報を極力出さずに濃厚接触者になっているかどうかがわかるようになっています。つまり、個人情報は保護されつつ、必要な情報は共有し合えるという非常に優れた仕組みなんです。でもそれは、個人が主体的に参加しなければ、全体が恩恵を受けられないということでもあるんです。なのでもう少し、個人のデータをどのように預けたら、どのような恩恵があるのか、そのためにはどんなルールや仕組みが必要なのか、議論できる場があるといいなと思います。

太田:そうでしょう、そうなんですよ！情報銀行というと「情報って売れるんでしょ？」という話になりがちなんですが、実は情報を個人の手に取り戻すという意味で欠かせない仕組みなんですよ。なので、最近「PDS（パーソナルデータストア）」と表現することもあります。

太田:これまでは、DSP・DMPも含め、広告会社などが各自でデータを収集し、その量が競争力や企業価値につながっていましたが、情報銀行やPDSが実現した世界では、データは個人を中心として１カ所にまとめられ、いわば民主化が進むことになるでしょう。そうなると、データを使って「どういった提案、どういうものをユーザーに見せるか」というところだけで勝負していくべきではないかと思っています。それはある意味、本質的ではないかと。

太田:チャレンジはされてきましたが、業界内だけでは進まないでしょうね。自社で取得したデータは、競合には使わせたくないと考えるでしょうから。でも、潮流としては「データの民主化」は進むと思います。かつて技術によって囲い込みや差別化がなされ、技術がオープンになってデータがそれに代わり、その次に来るのが「分析してどう活かすか」という本来のサービスになってくると思います。となると、競争力のカギは「分析力」と「分析に必要な情報を個人から委ねてもらえるか」になります。

太田:分析力はともかく、「分析に必要な情報を個人から委ねてもらえるか」という部分については、やはり個人からの”信頼・信用＝トラスト”が重要になってきます。その意味で、たとえば、JR東日本グループなどの生活インフラを支えるグループ企業は、トラストの塊かもしれません。JR東日本グループから「あなたに合った適切な情報をしっかり伝えたいので」と言われたら、比較的多くの方が自分の情報を活用することにOKするのではないでしょうか。そのトラストにどうやってレバレッジをかけ、影響力を高めていけるかと考えれば、大きなチャンスだと思います。

太田:そこもやはり、企業としてのトラストが強みになると思いますね。購買のコンバージョンは短期的で意思的かもしれませんが、ブランディングは無意識への長期的・継続的な働きかけが重要となります。しかし、自分の無意識の行動や情報がブランディングの効果計測などに使われるとなると、気持ち悪く感じるものです。たとえば、現在Webサイトの行動履歴を取られることに対して、個人が自分でコントロールできることが求められていますが、裏を返せば「自分でコントロールできれば活用してもよい」という意識に変わりつつあるということだと思います。つまり、無意識への働きかけについても、信頼できる仕組みや使われ方であると分かっていて、自分のコントール下にあれば情報を使われても気持ち悪いと感じなくなると思うのです。

太田:それはあると思います。一方で、個人的にはトラストは様々な形があり、データを使う企業とデータを預かって割り振りする企業ではトラストの形も違うと思います。前者は「ちゃんとデータを使ってちゃんといい情報をくれる」というトラスト、後者は「何ものにも染まらず、あくまで個人のことだけを考えてくれる」というトラストです。そして、前者については企業ごとにトラストが異なり、どうトラストを構築してどうマーケティングに活用するかを広告会社が考え、担っていくということになると思います。

太田:広告会社の戦い方も変わってくるでしょうね。案件ごとの戦いというより、クライアント企業のブランドを活かしたトラスト構築から、データを収集し、それをどう活用していくかという全体設計が不可欠になります。クライアント企業もお客様がデータを預けてもらえるようにブランド力を上げていく必要があるというわけです。IoTが進み、製品の機能性、利便性向上のため個人のデータを収集することが当たり前の時代になれば、たとえば家電製品を扱う家電メーカーにも今以上にトラストが求められるようになる可能性は高いです。オンラインに繋がってデータは収集されるけど、それは故障したときに原因がわかるためのものだったり、便利に操作できるためとか、そういうところに使ってくれるんだろうなという信頼があるからこのメーカーを選ぶ、といったことが増えてくると思うんです。

我々も「paspit」の将来像として、自分のことを何でも知っている頭のいい、”信頼できる秘書”を目指しています。たとえば「うちに洗濯機を買うならどれがいいかな？」と働きかければ、家族構成や洗濯の頻度、持っている服の傾向から「これはどう？」って良い提案が返ってくる。決して売りたい製品の押し売りではなく、本当に自分のことを考えて提案し、そして、その提案には、その人が持つその企業へのトラスト度合いも加味されているという感じです。