Move Mind Index(2019年9月)残暑でも高まる秋のお出かけ意欲。 お出かけは“モノからコト”へ?

Move Design Lab VOL.42

移動の未来について考えながら“新しい移動”を構想するプロジェクトチーム「Move Design Lab(MDL)」は、18~79歳の男女1,000人に対し、「今月のお出かけ意欲」を得点化してもらう調査を毎月実施しています。

「9月になったし、涼しくなるよね?」

2019年9月のお出かけ意欲指数は5.95点。前月(2019年8月)から0.48ポイント増加し、前々月の7月と同水準という結果になりました。お出かけ意欲が8月にガクっと落ちて9月にV字回復するのは昨年と同様の傾向です。
猛暑からひと段落、連休の多い9月はまさにお出かけ日和。しかし、調査が9月初頭だったこともあり、実際の声に耳を傾けると「まだ暑いので出かけたくない」という声もちらほら。つまり9月になったのだから涼しくなるだろう、という期待がお出かけ意欲を押し上げている面があるようです。
その期待とは裏腹に、残暑の続く今年の9月。意気揚々と外出してみたら結構暑かったことってことありますよね。気持ちは秋なのに、実際には夏というギャップが9月のお出かけの特徴です。私も出かけようと玄関を開けると「まだこんなに暑いのかぁ。。。」とテンションが下がりがちな日が何日もありました。夏は早く来てほしいのに終わりに近づくと早く終わってくれと思われがちな、ちょっと残念な季節ですよね。

「シルバーウィーク」意識は弱め?

今年の9月の連休は、土日月の3連休が2回と、昨年と同様の日並び。シルバーウィークというほどにはインパクトがないこともあり、「シルバーウィーク」というワードに具体的に触れる人はごくわずかでした。そもそも世間をざわつかせるほどのシルバーウィークは、2015年の5連休(2日休めば9連休)以来すっかりご無沙汰に。残念なお知らせですが、次に2015年のような大型連休になるのは2026年とのこと。シルバーウィークの死語化待ったなし???

お金を使うMoveは減少傾向?

9月の目的別お出かけ意識を見たものが次のグラフです。過去3年で並べてみたところ、「買物」「レジャー」のお出かけマインドに減少傾向が見られた一方で、「友人に会う」お出かけマインドは増加傾向にありました。わずかな傾向ではありますが、お金を使いがちなお出かけが避けられ、人とのふれあいを求めるものに動き出しているように見られます。お出かけにおいても“モノからコト”へのシフトが始まっているといえるかもしれません。

「友人に会う」だけを切り取り、年代別に見たものが次のグラフになります。

一目瞭然ですが、デジタルネイティブな18~29歳のスコアが年々高まっていることが分かります。SNSが普及しインフラ化したことで、ネット上で常につながっている状態になり、それが逆にリアルなふれあいへの欲求を高めることにつながっているのではないか、と私は思います。

8月は「お墓参り3割、帰省2割」

ところでこの調査では調査前月のお出かけの実態についてもきいています。先月のお盆はまだ記憶に新しいかと思いますが、2019年の8月、皆さん一体どこへMoveしたのでしょうか。
(尚、以下のランキングは買い物などの日常的なお出かけ先は除いています)

1位は「お墓参り」。28.5%とダントツに高いスコアでした。次いで「帰省・実家に帰る」が19.8%で続きます。8月のお出かけの主役はやっぱりこの2つでした。実はこの「お墓参り3割、帰省2割」の法則は過去3年間ほぼ変動がありません。令和最初の夏も、いつもと変わらない夏だったようです。
エンタメ系では「花火大会」「映画鑑賞」「温泉」が14%台で横一線。「温泉」がやや躍進しましたが、帰省のついでにひとっ風呂、という流れがあるのかも? いずれにしても「夏温泉」、あるかもしれませんね。「盆踊り・お祭り」は9.1%。これを高いととるか低いととるかはやや微妙ですが、ひとつ発見だったのは、首都圏居住者に絞ると11.0%とそのスコアが高いことです。祭りの数や幅広さがその要因になっているのかもしれません。
海vs山の争い(?)が昨年に続き海に軍配があがった中、地味に注目したいのは22位の「ナイトプール」。昨年話題になり、一時的なブームとして終わるかと思いきや、わずかながらポイントをあげています。「ナイトタイムエコノミー」が注目される中、夏の新定番として定着するか、来年の結果を見守りたいと思います。

<調査概要>

  • ※調査手法 : インターネット調査
  • ※調査対象 : 18~79歳の男女1,000人
  • ※調査期間 : 2019年9月7日~9月8日

上記ライター中里 栄悠
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Move Design Labは生活者の「移動行動」を探求し、”新しい移動“を創発していくことをミッションに始動したプロジェクトチーム。その取り組みをシリーズで紹介していきます。

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  • 五明 泉
    五明 泉 Move Design Lab代表/恵比寿発、編集長

    1991年jeki入社。営業局配属後、通信、精密機器、加工食品、菓子のAEを歴任、「ポケットモンスター」アニメ化プロジェクトにも参画。2014年営業局長を経て2016年よりコミュニケーション・プランニング局長。

  • 中里 栄悠
    中里 栄悠 Move Design Lab プロジェクトリーダー/シニア ストラテジック プランナー

    2004年jeki入社。営業局、駅消費研究センター、アカウントプロデュース局を経て、2014年よりコミュニケーション・プランニング局に所属。シニア・ストラテジック・プランナーとして、メーカー、サービス、小売など幅広い企業のコミュニケーション戦略立案に携わる。

  • 彦谷 牧子
    彦谷 牧子 Move Design Lab データアナリスト/ シニア ストラテジック プランナー

    リサーチ・コンサルティング会社を経て、2009年jeki入社。JR東日本保有データの分析・活用業務に従事した後、2014年よりコミュニケーション・プランニング局に所属。化粧品、トイレタリー、通信機器等幅広いクライアントのコミュニケーション戦略をはじめとしたプランニングを担当。

  • 市川 祥史
    市川 祥史 Move Design Lab リサーチプランナー/ データアナリスト

    市場調査会社にて、企業のマーケティング課題の解決に従事。2017年jeki入社。コミュニケーションプランニング局配属。交通広告・キャンペーンの効果測定を中心に、クライアントの課題発見・解決を支援する。

  • 鷹羽 優
    鷹羽 優 Move Design Lab ブランドコンサルタント

    ブランド戦略を専門とし、菓子・飲料・生活雑貨・人材など多くのブランド開発、リブランディングを手掛けた後、2018年jeki入社。コミュニケーション・プランニング局に配属。ブランドマネジメントの観点からコミュニケーション立案を行う。

  • 手塚 友哉
    手塚 友哉 Move Design Lab コミュニケーション プランナー

    2017年jeki入社。コミュニケーション・プランニング局に配属。主に移動者を中心とするメディアプランニングを担当。

  • 東出 夏海
    東出 夏海 Move Design Lab コミュニケーション プランナー

    2018年jeki入社。コミュニケーション・プランニング局に配属。 化粧品、トイレタリー他、通信機器などのプランニングを担当。

  • 宮本 守
    宮本 守 Move Design Lab メディアイノベーター

    1997年jeki入社。媒体局配属後、交通広告のプランニング、バイイングを担当。デジタルサイネージの広告表現手法の開発や効果測定にも携わる。現在は、交通媒体本部にて広告商品の企画・販売・運営に従事しつつ、デジタル連携など新たな取り組みにもチャレンジしている。

  • 松本 阿礼
    松本 阿礼 駅消費研究センター研究員/Move Design Lab 駅消費アナリスト

    2009年jeki入社。プランニング局で駅の商業開発調査、営業局で駅ビルのコミュニケーションプランニングなどに従事した後、2015年より駅消費研究センターに所属。現在は、駅利用者を中心とした行動実態、インサイトに関する調査研究や、駅商業のコンセプト提案に取り組んでいる。