シリーズ 地域創生ビジネスを「ひらこう。」⑳
再び訪れたインバウンドブーム
浮沈のカギは「デジタルマーケティング」

篠原:私もＥＸＰＯに行ったのですが、本当に盛況で、皆さんの「待っていました！」という感じが伝わってきて、旅への強い思いに圧倒されました。

加藤:香港も日本と同様でして、入境者には3日間の強制隔離と4日間の健康観察が課せられていたのですが、9月26日から3日間の健康観察だけになったことで、航空会社のサイトへのアクセスが集中してサーバーがダウンしてしまったそうです。インバウンドを考える場合、訪問国に隔離がなくても、自国に戻ってから隔離があると、どうしても生活に支障が出るので、気軽に海外旅行はできません。今後を考えた場合、日本だけでなく来訪者の国の隔離政策を知ることも大切なポイントになりますね。

加藤:実は香港と台湾は日本より厳しかったんです。台湾の方からは「日本は意外とゆるいね」と言われました。一方で、欧米の方は「なんでマスクしているの」という感じで、国によって全く違います。

篠原:欧米のスポーツ観戦では、もう大声で応援していますしね。日本も岸田首相が外ではマスクは原則不要とおっしゃっているんですが、未だにマスクなしだとジロジロ見られますからね。

篠原:日本政府も課題を把握していますが、今はしっかりとインバウンドで稼ぐために日本をもっと知ってもらう、正しい情報を伝えることに注力しています。例えば、この山口県産のシャインマスカットも、どこの発祥で、どこが栽培地かという情報を知ってもらわなければ、美味しさに感動したとしても山口県につながらないからです。情報発信をおろそかにしたままで、やれ地方周遊だ、サステナブルツーリズムだと叫んでも、地域に人は来ない。だから地域が自ら情報を発信し、データやデジタルマーケティングを活用して受け入れ体制をつくることが、急がば回れじゃないですが、いま必要なこととして進めているのです。

加藤:情報発信はとても大事です。知らないところには、行こうと思っても行けませんし、興味を持ちようがないですからね。訪日旅行は「まず知って、興味を持って、行き方を調べて、行こうと決めて、実際に行く」という流れです。だから、何はともあれ、最初の発信が肝心なんですよね。

篠原:例えばjekiさんとは、東北に来て周遊してもらうために過去のデータ分析を行いました。行動履歴や属性をスマートフォンのデータから推定し、台湾であれば30代から40代の高所得者層といったターゲット像が浮かび上がってきたので、その層に対するアプローチを行いました。

加藤:日本にいない人に東京駅に貼ってある素敵な風景のポスターを見てもらうことはできませんし、観光案内所でパンフレットや地図を渡すこともできません。つまり、マーケティングはデジタルが有効だということです。先ほどの東北を例にとれば、圧倒的にデジタルでの情報発信が少ないのです。一方で、北海道は情報量も多く中国でも知られています。違いを生んだのは情報量。だからこそ、県ごとのプロモーションでなく、地域が一体となって情報発信を行うことが必要だと思っています。

篠原:おっしゃるとおりで、僕らはそういったツールを提供する立場なので、ビジネスとしては成立しますが、それではサステナブルにならない。ツールはあくまでツールで、データは活用して初めて役に立つものです。ただデータ活用という言葉が小難しく見えるのも事実なので、わかりやすく可視化し伝えるように、コンサルティングに力を入れています。さらにもうひとつ。地域の方が登りたい山の頂上、つまり目標や目的が見えていない場合が多いと思います。

加藤:せっかくDXやデジタルツールなど装備は充実していても、「どの山に登るんだったっけ」では、いつまでたってもゴールにたどり着けませんからね。

篠原:それがデジタルの力ですからね。それには移動だけでなく消費のデータが加わるとさらにいろんなことが見えてきますよ。

加藤:デジタルデバイドって言葉がありますが、こうした動きは格差をなくすことができる傍ら、意欲がなければ格差が生まれてしまいます。今回のコロナ禍でも、デジタル化が一気に進んだ地域もあれば、差が開いてしまった地域もあるはずなので、インバウンドの再拡大というせっかくのタイミングですから、ベストな事例をみんなで共有して、全体が底上げされるといいなと思います。

篠原:そのためにも、実は難しいことではないんですよということを、声を大にして伝えたい。何しろ、発信しないと日本を知ってももらえませんから。世界中が旅行者獲得合戦を行っている中で、国内で戦っている場合ではないのです。韓国やタイ、台湾などのライバルは強敵ですからね。

加藤:日本はずっと内需の国でしたからね。それに引き換え、韓国は国内市場が小さいこともあり、クールコリアはびっくりするぐらいアグレッシブです。最初からグローバル展開を考えてアイドルも英語、日本語、中国語で歌っています。そうじゃなければBTSもあそこまで成功していないですよね。

篠原:国策ですからね、韓流ドラマもKPOPも。

加藤:話題となった韓国ドラマ「イカゲーム」も、わかりやすさを追求していて、敵はすべて仮面など、ローコンテクストなつくりを徹底しています。一方で、日本のコンテンツは素晴らしくて奥深いけどハイコンテクストで、わかりにくい。例えば、日本人は飲食店に“のれん”が出ていると営業しているとわかるけれども、外国人にはカーテンがかかっているから閉まっていると思われています。立ち食いソバでも「キツネ」とか「タヌキ」とか、メニューに動物が登場して外国人は混乱する上に、店員さんにさらに「そば？うどん？」って聞かれてうろたえていますよ。自販機でチケット買って渡しても、「まだ何か？」と、このハイコンテクストさが、素晴らしいけれども、伝わりにくさでもあるんです。

篠原:このハイコンテクストな日本の文化は大事だしウリでもあるのですが、バランスをとって、したたかに稼ぐことに、つないでいくべきだと思うのです。お寺の拝観料も200円だったものを1000円にしてもいいじゃないですか。大事なことは、「分析したデータをもとにどう考えて、いかに稼ぎにつなげるか」。そんな事例を共有したくて、11月21日~24日に「クールジャパンデータ＆デジマケまつり2022」を開催します。まだマーケティングや情報発信でデジタルを活用し切れていない自治体や事業者さんに対し、インバウンドの課題から、農産物などの魅力をどんな媒体で、どう発信していくかといったアウトバウンドの課題まで、皆さんの悩みに対する答えとなる良い事例を集めています。オンラインとリアルの両方で開催しますし、加藤さんにもjekiの高橋敦司常務にも登壇していただきますから、ぜひ楽しみにしていただければと思います。