生活者のお出かけ意欲　「Move Mind Index」

移動減少社会・・・でも、ホンネはお出かけしたい？

お出かけに消極的な0～4点は、いずれの月でも3割未満の結果になりました。移動減少社会が進んでいる中、生活者の潜在的なお出かけ意欲はまだまだ失われていないようです。

　測定を開始した8月からの傾向をみると、夏から秋にかけてMMIが上昇しています。2017年の夏は、東・西日本ともに平均気温がかなり高く、「暑さ」や「夏休みの人混み」を理由にお出かけ意欲の低い人が目立ちました。実際に、MMIの結果のように、秋になり過ごしやすい季節になったことで、お出かけ意欲のスイッチが入った人も多いのではないでしょうか。四季の移り変わりを感じやすい日本では、「今しか体験できないこと」「トキを楽しむこと」が、お出かけ意欲を刺激するポイントのひとつになっているといえます。

ではどんなコトが生活者のお出かけ意欲を駆り立てているのか。もう少しひもといていきたいと思います。

「その時」を楽しむ移動は失われていない

毎月のMMI（お出かけ意欲）とあわせて、「買物」「美味しいものを食べる」「レジャー」など目的別の意欲を聴取しています。その月のお出かけ意欲を刺激するコトは何なのか。何が人々を移動させているのか。目的別のお出かけ意欲をみていきたいと思います。

目的別のお出かけ意欲は、計8項目から聴取しています。それぞれの項目は、MMIと同じく10点満点です。その平均得点を表したものが以下です。

秋にかけて上昇したMMIと連動して、「運動」「レジャー」「国内旅行」が上昇しています。「行楽の秋」「芸術の秋」「スポーツの秋」、日本にあるさまざまな「○○の秋」がそのまま結果に表われています。12月ではクリスマスに関連してか、「買物をしたい」「美味しいものが食べたい」が、お出かけのトリガーになっているようです。

余談になりますが・・・強力な移動のトリガーである○○の秋シリーズ。なぜ秋だけ「○○の秋」があるのか、みなさんご存知ですか？いくつか説はあるようですが、「気温・湿度ともに過ごしやすい気候であること」、「農業活動が主体であった日本において、秋は収穫を終えて一段落しており、さまざまなことを楽しむのには適した時期」といった背景があるそうです。

その時・そのタイミングでしか味わえないキセツゴトは、移動減少社会においても強い移動のトリガーになっています。日常的な移動は減少していますが、その時を楽しむ瞬間的な移動はまだまだ失われていないはずです。

移動は、今の価値観を表わす

「買物するなら送料無料のネットショッピング。出かけると電車賃もかかる」。昨今の経済事情も関連してか、今の生活者は結果的にほぼ同じ価値を得られるならばできる限り消費の少ない方を選択します。自宅でできることは自宅で行う「ファーストプレイス化」の進行です。

ファーストプレイス化で「節約」・「便利化」が進む中、生活者は何に価値を感じて移動しているのか。MMIから、「この場所・このタイミングでしか味わえないこと」に価値を感じていることがみえてきました。
生活者の消費行動は「モノ消費」から「コト消費」へ。最近では「コト消費」から「トキ消費」へ移行してきたといわれています。今回の結果と併せて考えると、「現在の移動＝現在の価値観」といえるのではないでしょうか。移動をひもとくことは、現在の生活者の価値観をつかむことにもつながるはず。「ちょっと強引な解釈だな、おい」と思った人もいるでしょう。その気持ち、十分わかります。ただ、我々の移動をひもとく研究は始まったばかり。どうか今後の活動を温かい目で見守ってください。

この記事が読まれているころには、さらに寒さも増していることでしょう。みなさんの移動はどう変化しているでしょうか？食欲の秋を満喫した筆者には過酷なダイエットの冬が待っています。厳しい冬を乗り越えつつ、生活者の移動の今をタイムリーに追いかけ、「移動のトリガーの発掘・新しい移動の創発」につなげていきたいと思います。