【移動に関する最新マーケティングデータ_2021年5月速報】
お出かけ意欲はコロナ以前の波形に近づく。外出率の高い若年女性に “新しい日常”順応の兆し?

Move Design Lab VOL.60

未来の移動とそこにあるべきマーケティングコミュニケーションを構想するプロジェクトチーム「Move Design Lab(MDL)」は、全国男女18~79歳のお出かけ意欲を毎月の定点調査で聴取し、Move Mind Index(以下MMI)としてスコア化しています。
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緊急事態宣言慣れか。 波形はコロナ以前に近づく

5月のお出かけ意欲(MMI)は、10点満点中5.21点。
東京や大阪などに発令中の緊急事態宣言の延長が決定した直後にあたる5月8日から9日に行われた同調査は、同じく緊急事態宣言下にあった前年同月比で107.4%とスコアに改善がみられました。延長決定直後の聴取であった今回のスコアが昨年よりも高かったことから、緊急事態宣言を3度経験してきた生活者の中にある種の心理的な慣れが伺えます。

3月から5月にかけてスコアは右肩下がりですが、これはコロナ以前の2019年と同様の傾向。昨年に遡りスコアの推移をみても、生活者のお出かけ意欲はコロナ以前と同じ波形に既に乗ったと考えて良いでしょう。言い換えれば緊急事態宣言が生活者の移動欲求に与える影響は限定的で、それ以上に季節変動の影響のほうが大きくなっていると言えそうです。

もっとも、コロナ以前の水準から一段底が低い状況にあることは事実。明確に減少に転じない新規感染者数と繰り返される緊急事態宣言、そして連日繰り返される報道を目にして、薄暗いトンネルの中にいるような心境にある生活者が推察されます。今の「移動欲1割減」の状態はいつまで続くのか、あるいはこれが新しいスタンダードとして定着するのか、注目されます。

女性は「若高老低」。 今後注目されるワクチン接種の影響

5月のMMIを性年代別で見たものが次のグラフです。性年代で傾向はかなり異なります。
男性はどの年代も5ポイント前後とスコアにそれほど大きな差はありません。また50代までは一昨年(コロナ以前)、昨年と比べてもスコアの上下は限定的。外出が不可避な人が多く含まれるこの層の弾力性は小さいと言えます。一方でコロナ感染リスクの大きい60代、70代男性の弾力性が大きいことは当然の結果でしょう。
一方で女性は若年ほどMMIが高く、年配ほど低い傾向が明確に表れています。60代・70代女性のMMIはコロナ以前なら若年女性に引けをとらず高いのですが、コロナ禍でその欲求は一気に萎んでいます。

5月の調査でMMIがコロナ以前の水準に戻っていた層として「男性40代」「男性50代」「女性18~29歳」「女性40代」、そして昨年5月から大きく回復が見られた層として「男性60代」「女性18~29歳」「女性30代」「女性60代」が挙げられます。中でも「男性60代」は昨対124.9%と劇的にスコアが回復しました。ワクチン接種に見通しがついてきたことの心理的影響があるのかもしれません。ワクチン接種がMMIに与える影響について今後注目されます。

突出する若年女性の外出率

5月1日(土)と2日(日)のいずれかに外出をしていた人は52.8%。ゴールデンウィーク真っただ中にあたるこの2日間の外出率は前月(4月)の53.1%とほぼ同率に留まりました。“不自由な自由”を強いられた緊張感あるゴールデンウィークの中で、18~29歳女性の外出率だけが68.4%と突出して高いことが分かります。お出かけ意欲も実際の外出率も群を抜いて高水準である若年女性のスコアは、“新しい日常”にいち早く順応しようとしていることの表れと見ることもできるのではないでしょうか。

例年だと来月(6月)はMMIが上昇に転じるタイミングにあります。昨年は緊急事態宣言が5月25日に解除されたことも後押しして6月のMMIは5月比で110.9%(4.85→5.38)と大きく回復しました。今回の緊急事態宣言はまだ見通しが不透明ではありますが※、季節変動も加わった生活者の移動欲はいかほどでしょうか。注目されます。

※5月27日現在

<調査概要>

  • 調査手法 : インターネット調査
  • 調査対象 : 18~79歳の男女1,000人
         ※国勢調査の人口構成比に合わせて、性別×年代×エリアで割付
  • 調査期間 : 2021年5月8日~9日

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Move Design Lab

Move Design Labは生活者の「移動行動」を探求し、”新しい移動“を創発していくことをミッションに始動したプロジェクトチーム。その取り組みをシリーズで紹介していきます。

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  • 五明 泉
    五明 泉 Move Design Lab代表/恵比寿発、編集長

    1991年jeki入社。営業局配属後、通信、精密機器、加工食品、菓子のAEを歴任、「ポケットモンスター」アニメ化プロジェクトにも参画。2014年営業局長を経て2016年よりコミュニケーション・プランニング局長。

  • 中里 栄悠
    中里 栄悠 Move Design Lab プロジェクトリーダー/シニア ストラテジック プランナー

    2004年jeki入社。営業局、駅消費研究センター、アカウントプロデュース局を経て、2014年よりコミュニケーション・プランニング局に所属。シニア・ストラテジック・プランナーとして、メーカー、サービス、小売など幅広い企業のコミュニケーション戦略立案に携わる。

  • 彦谷 牧子
    彦谷 牧子 Move Design Lab データアナリスト/ シニア ストラテジック プランナー

    リサーチ・コンサルティング会社を経て、2009年jeki入社。JR東日本保有データの分析・活用業務に従事した後、2014年よりコミュニケーション・プランニング局に所属。化粧品、トイレタリー、通信機器等幅広いクライアントのコミュニケーション戦略をはじめとしたプランニングを担当。

  • 市川 祥史
    市川 祥史 Move Design Lab リサーチプランナー/ データアナリスト

    市場調査会社にて、企業のマーケティング課題の解決に従事。2017年jeki入社。コミュニケーションプランニング局配属。交通広告・キャンペーンの効果測定を中心に、クライアントの課題発見・解決を支援する。

  • 鷹羽 優
    鷹羽 優 Move Design Lab ブランドコンサルタント

    ブランド戦略を専門とし、菓子・飲料・生活雑貨・人材など多くのブランド開発、リブランディングを手掛けた後、2018年jeki入社。コミュニケーション・プランニング局に配属。ブランドマネジメントの観点からコミュニケーション立案を行う。

  • 手塚 友哉
    手塚 友哉 Move Design Lab コミュニケーション プランナー

    2017年jeki入社。コミュニケーション・プランニング局に配属。主に移動者を中心とするメディアプランニングを担当。

  • 松本 阿礼
    松本 阿礼 駅消費研究センター研究員/Move Design Lab 駅消費アナリスト

    2009年jeki入社。プランニング局で駅の商業開発調査、営業局で駅ビルのコミュニケーションプランニングなどに従事した後、2015年より駅消費研究センターに所属。現在は、駅利用者を中心とした行動実態、インサイトに関する調査研究や、駅商業のコンセプト提案に取り組んでいる。

  • 渡邉 裕哉
    渡邉 裕哉 Move Design Labコミュニケーションプランナー

    2020年jeki入社。コミュニケション・プランニング局に配属。飲料、トイ レタリー、ホテルなどのプランニングを担当する。