コンバージョンだけじゃない！
「オンライン×リアル」の連携で高まる、
JICのデジタルソリューション提案の提供価値とは？

住友:私はメディアプランナーとして、JR東日本の観光列車のポータルサイト「のってたのしい列車」をはじめ、JR東日本グループの商業施設、一般顧客企業などのWebプロモーションを担当しています。設計から運用、分析、改善までを一気通貫で担当し、ソリューションチームと連携し、KPIやKGIなどの数字を追いつつ最適化を図るという運用業務が主軸になります。LPや動画制作などWeb周りで手を動かすことも多いですが、コミュニケーション戦略の段階から関与することもあります。

住友:JICではjekiと連携してトータルなソリューションとして成果と利益を上げる考え方なので、必要であれば「トライアルで1万円からやってみる」こともできますし、オフラインまで見渡したプランも立てられます。そうした柔軟性は特徴だと思います。デジタル以外の領域に関与することもJICならではといえるでしょう。

かつては、予算にあったデジタルメディアを見繕ってというオーダーが中心でしたが、最近では、お客様の課題解決を目的とした提案を行う機会が増えてきました。これまで、「戦術」として捉えられていたデジタルが「戦略」として考えられる必要性が高まっていることを実感しています。実際、jekiからはメディアの見立てだけでなく“デジタル戦略の専門家”としての知見を求められ、逆にjekiの総合的な戦略設計を学ぶ機会も多く、全体を見渡しながらデジタルの価値を発揮できる環境だと感じています。

住友:jekiのリソースであるマスメディアや交通媒体などの情報に触れられるのは、大きなアドバンテージです。それらを含めた全体戦略や上流過程が見えた上で、デジタルが拾うべき部分を考えればより効果的な施策が打てると思います。さらに私が可能性を感じているのは、リアルの移動データとの連携です。「メディア接触後のユーザーのリアルな行動変容をどう測定するか」は、業界の大きな課題であることは間違いありません。JICでもジオターゲティング広告やGoogleローカルキャンペーンなどの位置情報を活用した広告手法でより効率的な顧客企業の来店促進を検証しており、オン＆オフの連携で、デジタル側で何ができるのか今後も考えていきたいです。

住友:駅は単に移動の拠点としてだけではなく、ファッションやジム、グルメもあり、生活の拠点でもあります。NewDaysも入っていて、駅で何でも買えるという状況で、「駅にいる人」「電車に乗っている人」にどうアプローチするか。そこに応えるものの一つとして、jekiの強みである交通広告とJICのデジタルスキルを活かした「Yahoo! JAPANブランドパネル広告」（通称：ブラパネ）による連携施策を提供しています。通勤通学等で定期的に電車を利用している人や電車の中でスマホを見ている人に、交通広告と連携したデジタル広告を配信できれば、相互補完や相乗効果が期待できます。また、現在新型コロナウイルス感染症の影響で移動者が減少していますが、この施策では減少する前に遡って、当時移動していた人にリーチができるようになっています。以前は電車に乗っていて、今は乗っていない人はテレワークの可能性が高く、そうした人に向けて広告展開することが可能です。快適な椅子やWeb会議用の照明、家飲み用のビールなど、訴求できそうな商材はいろいろと想像できます。

住友:テーマは本当に多く、地方議会や首長の選挙公報から、移住支援プログラムの情報拡散、都市部からの観光客誘客や、インバウンド誘致目的の海外向けプロモーションなど様々です。ただし、都市部とはデジタル活用に対する温度差があり、施策や効果を理解いただくのに時間がかかります。幸いグループとしてデジタル以外の施策も提案できるので、まずはそのコミュニケーションの中からデジタル施策について紹介する、いわば勉強会的にナレッジ提供から始めています。例えば、JICではjekiの支社、支店との勉強会を継続的に行っています。かつて私が在籍していたデジタル専業会社との比較になりますが、当時のクライアントはほぼ東京や首都圏で、地方の顧客はあまりいない印象でした。顧客の目的も“獲得”であり、“認知”という長期的な目的とは考え方もアプローチも全く異なっているように感じます。

住友:CookieやIDFAの使用許諾は今後の動向がとても気になりますし、この流れは止められるものでもないので、最新の情報や考え方などをしっかり把握しながら、いろいろな対応策に取り組んでいくつもりです。たとえば、今まで以上にクライアントのファーストパーティデータの分析を厳密に行いプロモーションに活用していくこと、大手SNSやGoogle・Amazonなどのメガプラットフォームへの出稿比率が上がる影響を考えること、ポストCookieの代替技術に関する情報を収集し、速やかに適用していくこと、コンテキストターゲティングなどで閲覧者にフィットした広告配信を模索することなど、考えるべきことは山積しています。とはいえ、今までできたことができなくなるのはWebの世界ではよくあるので、現状に満足せず、不安がらず、常に新しいことに挑戦していきたいです。

さらに加えるとしたら、ユーザーが自分ごととして捉えられる広告をつくっていくべきだと考えています。単なるSNSだったInstagramも、投稿画像から直接ECサイトで購入ができるショッピング機能が加わり、今やAmazonや楽天市場と並ぶECのひとつになっています。このように、メディアが「購買チャネル」の一つとなって、より便利になっていくことが考えられますし、そうした動きの中では、広告自体が魅力的なコンテンツになっていかないとダメだと思いますので、魅力的なコンテンツという点では、「クリエイティブ」の重要性が一層増していくと考えています。

広告は顧客体験で最初の接点です。コンバージョン獲得も大事ですが、長期的なファンになってもらうには、好感を持ってもらうことが大切です。入り口から好印象をもたせるほうがファン化への近道だと思うので、広告も長期的な印象形成のコミュニケーションとして考えていきたいです。また、手法としては前述したようなオン＆オフの連携を課題と捉え、移動や交通などのデータを扱いながら、トライ＆エラーを繰り返しつつソリューションを提供できればと思っています。