「To Go ストック」が、ワカモノ移動を変える。（中編）

こんにちは。Move Design Labです。

前回の記事で、2019年に実施した私たちのオリジナル調査「Move実態調査2019」の結果から、20代女性の移動回数がここ2年間で急増していること、その背景にあるSNSなどで知ったコト情報を「行きたい場所リスト（To Goリスト）」としてネット上に保存する行動、「To Goストック」についてご紹介しました。

この「To Go ストック」をする層は、しない層に比べて実際の移動量が明らかに多いことから、デジタル上のアクティビティがリアルなお出かけ行動に少なからぬ影響を与えているのではないか、と私たちは見ています。
今回はこの「To Go ストック」の背景にある生活者変化について考えてみたいと思います。

一見、他愛のないミクロな行動変化のように見える「To Go ストック」の背景には、生活者のデジタルとの関わり方について大きな変化があるのではないか。そうした考えから、デジタルとリアルの双方に対する意識の構造をつかむために、２つの切り口から生活者を４つの層に分類してみることにしました。
一つは「SNSに対して積極的かどうか」、もう一つは「外出に対して積極的かどうか」です。

Ⅰ…外出にもSNSにも積極的な層。「ソーシャル移動者」
Ⅱ…外出に積極的だが、SNSには消極的な層。「アナログ移動者」
Ⅲ…外出にもSNSにも消極的な層。「慎重派」
Ⅳ…外出に消極的だが、SNSには積極的な層。「ソーシャルウォッチャー」

この4つの層の内訳はどのようになっているのでしょう。まず全体で見たものが以下になります。

ボリュームの大きいものがSNSに消極的なⅡ層とⅢ層で、外出への積極性の有無でそれぞれ約3割ずつ存在しています。ただ、SNSが上の世代にも徐々に浸透してきていることで、Ⅱ層もⅢ層も2年前調査と比べるとシェアを落としていることが分かります。つまり大きく言えば左から右の「SNSシフト」が見られます。

さて、これを移動回数が2年で大きく増えた20代女性に絞ったものが次のものです。

20代女性では、外出にもSNSにも積極的なⅠ層が約４割を占めていました。2年前と比べ、13ポイントも比率を伸ばしていることから、デジタルもリアルも活発な女性が、近年急速に拡大していると読み取れます。
他の層にも目を向けると、外出に消極的なⅢ層やⅣ層が減り、外出に積極的なⅠ層とⅡ層の割合が増えていることが分かります。先に説明した通り全体では左から右の「SNSシフト」が見られましたが、20代女性においては下から上の「外出シフト」が見られます。この点から、SNS巧者の20代女性において、デジタルとリアルの関係性が他とは異なる次のフェーズに移行しているのではないかと私たちは見ています。
あくまで仮説ですが、20代女性において次のような変遷が存在していると考えます。

まずSNSにコンシャスになっていく流れがⅢ層からⅣ層への流れで、これはSNSを取り入れ、SNSを盛んにチェックするようになる流れです。この「慎重派」から「ソーシャルウォッチャー」への右シフトは、年齢が上の層で今まさに起きている現象です。
しかし、20代女性においては“次”の流れが起きているように見えます。それはⅣ層からⅠ層への流れ、つまり、SNSをチェックする「ソーシャルウォッチャー」から、SNSで見たものをリアルに体験する「ソーシャル移動者」へと切り替わっていく上シフトの流れです。SNSがきっかけとなり、リアルなお出かけを希求する流れが20代女性を中心に今生まれ始めているのではないでしょうか。

現在の20代女性においてまさにそうであるように、SNSは他者の投稿にLIKE（いいね）するものから、気になる投稿をSTOCK（ストック）して実際に実現しようとするものへと、使い方が拡張しているように見えます。
SNSで見たものを自ら追体験しようとする外出行動をここでは仮に「ソーシャル移動」と呼びますが、このソーシャル移動は大きなポテンシャルを秘めています。
次の図をご覧ください。

ある人がSNSでシェアした体験を、別の人がストックし（To Goストック）、その体験があるとき追体験され（ソーシャル移動）、またその体験がシェアされて広がっていく、という連鎖が今生まれようとしているのです。これはリアル移動が爆発的に生まれていく下地が水面下で徐々に整ってきている、と言っても過言ではありません。

見方を変えれば、一人の中でデジタルとリアルを行ったり来たりしながら、最終的に他者へと伝播していく流れと言えます。相反するものと思われがちなデジタルとリアルですが、両者が互いを触発していく相乗関係が確実に存在します。デジタルがリアルな行動を生み、リアルがデジタルを活性化させる。そんな流れを生み出すことができれば、移動の豊かな社会はもっと作れるはずです。

次回は「To Goストック」をより詳しく理解するために実施した追加調査の結果をレポートさせていただきます。

（次回に続く）