脳科学を応用すれば、消費者の“習慣”は変えられる！？
−−茨木拓也さんに聞く、脳科学応用のためのヒント（後編）

新しい行動を誘発するフレームワーク「EAST」

習慣化された行動を変容させ、新しい行動を誘発するにはどうしたらよいのでしょうか。

茨木　そういった研究を行っているのは、公衆衛生に関わる分野です。不健康な行動を改めて健康的な行動をすれば社会保障の負担を減らせるので、とても大事な分野です。公衆衛生分野の科学先進国は英国なのですが、英国でつくられた「EAST」というフレームワークが、健康行動誘発のために提案されています（※2）。脳科学的に見ても、新しい行動を誘発する手法として信頼性が高いと思われるので、紹介しましょう。

「EAST」は、Easy、Attractive、Social、Timelyの頭文字を取ったもので、本質的に人間が面倒くさがりだということを前提に組み立てられています。

Easyは「行動の障害になるものは、ちょっとしたものでもなくせ」ということです。人は、変化を迫られてもいつもの行動を取りがちで、行動を変化させる労力を惜しみます。ですから、奨励する行動を選択させるコストを最小化する工夫が大切です。例えば、予防接種を勧める際「受ける方は書面のチェック欄にチェックを入れてください」と頼んだとします。ところが脳はチェックを入れる労力を惜しむので、結果として接種を受けない人が多くなります。それを逆手に取り、「受けたくない人」が書面にチェックを入れるようにすると受ける人が増えます。

そんな小さな工夫で、行動を変えられるのですね。

茨木　面倒くさがりというだけではなく注意力にも限界がありますから「シンプルで効果的なメッセージを発信する」「色や形、空間デザインで注意を引く」。これが次のAttractiveで、脳が気付きやすくなるポイントです。

第3のSocialは「他人のしている行動を見せる」ことです。人間は社会規範に大きな影響を受ける生き物なので、脳は他人がどうしているかを常に気に掛けています。ですから、それが新しい社会的なルールになったかのような施策を打つと効果があります。

そして第4のTimelyは「人が最も行動を変えやすいタイミングときっかけを見極めて働き掛ける」ことです。

その他、心理学からの知見で、人の心を動かすワーディング（言葉の使い方）も効果的です。ある実験では「嘘をつかないで」と言うよりも「嘘つきにならないで」と声掛けを行った方が、嘘をつく人が少なくなりました（※3）。人間は嘘をつくなど悪いことをするときに「本来自分は善良だが今回だけは特別」と心にふたをしてしまう。だからこそ、そのときの行動ではなく人格に働き掛け、例えば「犯罪を犯さないで」より「犯罪者にならないで」と声を掛ける方が有効なのです。

過去の記憶と文脈が一致すると、人は習慣的に同じ行動を取る

駅や電車内という移動空間は、習慣形成をする上で、どのような場だと言えるのでしょうか。

茨木　参考になりそうなものとして、買い物帰りの習慣に関係する2つの心理的作用があります。一つは「気分状態依存効果」で、記憶されたある気分と同じ気分になると、記憶にある行動が想起されやすいというものです。例えば「疲れた」ときに、コーヒーを買う習慣が付いている人は、その気分自体が手がかりとなり行動を起こしやすくなります。仕事で疲れたときに飲んでいれば、運転で疲れたときにも飲みたくなるといった現象です。

もう一つは「記憶の文脈依存性」で、ある記憶の文脈（場所や時間など）と今の文脈が一致すると、以前の記憶が想起されやすいというもの。「買い物が終わり」「車に戻る前」「駐車場」という文脈でよくコーヒーを飲む人は、「駐車場」に来るだけでコーヒーが思い出されやすい≒飲みたくなりやすいという現象です。

駅や電車内は、利用する人にとっては高頻度な文脈と言えると思います。通勤・通学者ならば、必ず朝夕1度はそこを通るというように、時間や空間がある程度固定されているわけですから、何か新しい習慣行動を付加するには有利な条件を備えていると言えるでしょう。

習慣化された通勤・通学の中で、途中下車を促すポイント

駅消費研究センターでは、通勤で鉄道を利用する方が、自宅最寄り駅・乗り換え駅・勤務先最寄り駅といった決まった場所だけでなく、今まで通過していたような駅にも降りるようになれば、駅消費がさらに活性化すると考えています。「仕事帰りの途中下車」を促すポイントはありますか。

茨木　通勤・通学は、自動的かつ無意識的な性質の強い行動なので、一度習慣として定着すると、そこから逸脱させることは非常に難しいと思いますが、方法がないわけでもありません。

環境保護のために公共交通機関の利用を促すことを目的とした英国の調査で、通勤・通学での車の利用率と同じ場所に住んでいる時間の関係を調べたものがあります（※4）。これによれば、住んで最初の1～2年は車の利用率が低いのですが、その後は上がったまま、何年たってもほぼ変わらなくなります。つまり、その場所に住んで日が浅いうちは、車での通勤・通学という行動がまだ習慣化されていないので、他の交通手段を選ぶ場合が多い。しかし、車での通勤・通学が習慣として定着してしまえば、別の場所に引っ越さない限りその習慣を変えることはほぼない、ということです。

ここから分かるのは、通勤・通学のパターンを変えようとするなら、チャンスはその人の環境が変わったときだということですね。つまり、自宅や勤務先などが移転したタイミングが、新しい行動習慣をつくる好機と考えられます。例えば、新生活が始まる人が多い4月とか、定期券を買い替えた人などを狙ってアプローチするのが効果的でしょう。さらに、「仕事の終わりの疲労感」→「途中駅で降りる」→「癒やしやご褒美消費」といった、文脈に結び付けるような商品・サービスを提供することが大事だと思います。

他には何かありますか。

茨木　人には、寄り道したり新しい人やモノと出合うことを厭わないタイプと、かたくなに習慣を守ろうとするタイプがあります。後者の場合、習慣に従うことによる安心が報酬なので、行動変容を促すのは難しいと思います。ターゲットにするなら、まずは前者でしょうね。

通勤中の電車内では、何もすることがないという人も多いですから、情報も入りやすい。車内や駅のデジタルサイネージなどの媒体を通して、途中下車行動誘発のきっかけになる情報、例えば到着駅周辺の飲食店の料理画像や、その駅ならではの発車音などを流すのは、効果があると思います。

今回伺ったさまざまな知見は、駅消費にも活かせそうです。

茨木　消費行動の習慣は、つくるのに一工夫と努力が要りますが、一度できてしまうと非常に強く自動的なので、とても安定した利用につながると思います。毎日行う「移動」と掛け合わせやすい有利な状況が整っているので、今回ご紹介したような脳科学の知見を大いに活かしてもらいたいと思います。