五感や無意識の心理に訴えかければ、消費者の行動は変わる。
−−守口剛さんに聞く、効果的なプロモーションとは(前編)

ECの台頭などによって、消費者行動が大きく変わりつつある今、従来型のプロモーションは消費者に届きにくくなっているといわれます。現状を打破するためにはどんなことが必要なのでしょうか。効果的なプロモーションの在り方について、早稲田大学商学学術院 教授の守口剛さんにお話を伺いました。今回は、その前編です。

守口剛さん
撮影 片山貴博

早稲田大学商学学術院 教授
守口 剛さん
早稲田大学政治経済学部卒業。東京工業大学大学院博士課程経営工学専攻修了。博士(工学)。立教大学社会学部教授等を経て2005年より現職。2012年から2014年の間、早稲田大学大学院商学研究科長。日本消費者行動研究学会会長、日本商業学会副会長、日本マーケティング・サイエンス学会理事、日本マーケティング学会理事、日本プロモーショナル・マーケティング学会学会長等を歴任。著書に『消費者行動論―購買心理からニューロマーケティグまで―』(共編著)『プロモーション効果分析』『マーケティング・サイエンス入門―市場対応の科学的マネジメント―』(共著)など。

感情的価値や社会的価値が重視されるように

消費者行動論がご専門ということですが、具体的にはどのような研究をされているのでしょうか。

守口 消費者行動論とマーケティング・サイエンスという領域を専門にしています。大学で研究職に就く前に所属していたシンクタンクでは、小売業やメーカーと共同研究を行っており、企業から提供されたPOSやID-POSという消費者の購買履歴データを分析して、店の中で消費者がどのように買い回るのか、どのように商品を選んでいるのかなど、店舗内での消費者行動を研究していました。現在でも、店舗内における消費者行動が私の研究テーマの一つです。
 また、今はネットショッピングでの消費者行動についても研究しています。例えば、ネットショッピングの利用者をランダムに振り分けてそれぞれ異なるメッセージを送り、どんなメッセージを送ればまた利用してくれるのかといったことを調べたりしています。

最近の消費者行動には、どんな変化が表れていますか。

守口 消費のモノ離れが起こっています。かつてはモノの機能や物的価値が重視されていましたが、今は情緒的価値、感情的価値に重きが置かれるようになってきました。例えば飲料ならば、味や栄養よりも、飲むとスカッとするといった価値の方が重要になっている。あるいは、そのブランドを使うことによって自己表現ができるとか、社会的価値が生まれるようなことを求める。また、最近はネタ消費というものも出てきました。モノが欲しいというより、それを買ったことをネタにしてSNSなどに投稿するというようなことです。インスタ映えなどがこれです。
 そして、近年よくいわれているコト消費。例えば、数年前から注目されているハロウィン需要ですが、消費者は別に仮装する服が欲しいわけではありません。それを着て友達と一緒に楽しむコトに価値を見いだしている。モノは買うが、欲しいのはモノではなくコトです。さらに、所有することが目的ではなく、使うことが目的なのだからシェアすればいいという、シェアリングエコノミーの考え方も広がってきています。これもやはり、モノの価値が下がってきていることの表れです。どれも、モノそのものとは別のところに価値を見いだすようになっているという点が、共通しています。それが、今の消費の大きな流れだと思います。

守口剛さん

実店舗にとって注目すべき感覚マーケティング

変化する消費者に対して、プロモーションはどのようにアプローチすべきでしょうか。

守口 機能ではなく、感情的価値や社会的価値を訴求するなど訴求ポイントを変える必要があります。消費者は変わってきていますが、売り方はその変化を捉えた対応をしきれていないように感じます。
私が最近関心を持っているのは、感覚マーケティングという領域です。消費者の五感に訴えることによって、効果的なマーケティングを行っていくというもの。視覚や聴覚に訴えるということは以前からあるのですが、それだけでなく触覚や嗅覚など五感全体に着目するマーケティングの手法です。これは特に、ネットショッピングが台頭する中で、実店舗にとって非常に注目すべきものです。商品が目の前にあるということがネットに対する優位性の一つですから、実際に触ったり匂いを嗅いだり、感覚に訴えることによってネットに流れがちな消費者を実店舗に引き止めることができます。
 イギリスのアズダというスーパーマーケットでは、自社ブランドのトイレットペーパーを包装から出し、手で触って質感を確かめられるようにしたところ、売上がかなり上昇したそうです。普段は袋に入っていて確かめられない手触りを訴求することで、販促効果を上げたのです。製品の違いを確かめるだけでなく、触ること自体に楽しさや心地よさを見いだしている可能性があります。最近では、缶コーヒーなどで触覚を重視したパッケージを導入しているものがあります。コーヒーなら味覚や嗅覚に訴えるのが本来の方法ですが、ごつごつして今までのものと触り心地が違うといった、パッケージの工夫で感覚に訴えています。 1990年代末から、ダイムラー・クライスラー(当時)は、車のドアの開閉音の研究をしていました。車本来の機能には関係ないが、ドアの開閉音は消費者が感じる高級感に大きな影響を与えると認識していたからです。他にも、高級感を出すため、リモコンをわざと重くしたオーディオメーカーもあります。これらも一つの感覚マーケティングです。
 また、関連した研究分野で、「身体化認知」と呼ばれるものがあります。人の認知や感じ方には、身体的な感覚が影響しているというものです。被験者にコーヒーをさりげなく持たせて、ある人物の性格に関する評価をしてもらったという実験があります。その際、ランダムにホットコーヒーを持った人とアイスコーヒーを持った人との2つにグループ分けをしたところ、その人物の温かさに対する評価は、ホットコーヒーを持ったグループの方が高くなりました。身体的な感覚が、無意識のうちに人物の温かさの評価に影響しているのです。重いものは高級そう、という感じ方などもこれに当たります。

◾身体感覚と心理的評価に関する実験
身体感覚と心理的評価に関する実験
温かさ以外の人物評価に関しては、両グル―プ間で差は出なかった。つまり、物理的な温かさの感覚が、人物評価の心理的な温かさに影響を与えたことが分かる。実験を行ったウイリアムスとバージによると、物理的な温かさと心理的な温かさに関する情報処理は共に脳の島皮質という部位が司っており、物理的な温かさを感じたときにも、心理的な温かさを感じたときにもこの部位が活性化するという

身体化認知に関する知見は、店頭などでも活用できますか。

守口 身体化認知に関連するもので、身体的感覚が製品評価にどう影響するかを、身体的メンタル・シミュレーションという考え方で行っている研究があります。商品を置く向きが異なる複数の写真を見せる実験があるのですが、例えばマグカップの場合、右利きの消費者は右側に取っ手がある写真を見たときの方が製品の購入意欲が高くなります。自分がマグカップを使っている場面を想像しやすい。つまり、身体を使ったメンタル・シミュレーションが行いやすいからです。ですから、店頭でディスプレーするときにも、そういうところまで気を配るといいと思います。
 また、どう使用してもらうかを考えることも重要です。例えば、サントリーは「飲用時品質」を考えることによって、「角ハイボール」をヒットさせました。当時、若者のウイスキー離れが起こっていたのですが、調査をすると、おいしくないという人はきちんとした飲み方をしていない場合が多いことが分かりました。瓶詰めされたウイスキーの品質はコントロールされていても、ハイボールを作るときのウイスキーと炭酸水の比率に問題があるなど、飲用時の品質がコントロールできていなかったのです。そこでサントリーは、ウイスキーと炭酸水の割合やかき混ぜる回数などを、提供する飲食店にしっかり伝えることを徹底しました。どう飲んでもらうかという消費場面に焦点を当てることで、ヒットにつながったわけです。
 最近は技術が進み、VRやARなどを活用して、例えば商品のソファを自分の部屋に置いたらどのようになるかを見ることもできます。店頭に置いてあるソファにはモノとしての価値しかありませんが、実際に自分の部屋に置いたところを見れば、ソファによって自分の生活がどう変わっていくかまで想像が及び、別の価値を訴求することができます。このように消費・使用の場面に焦点を当てたプロモーションも増えてきており、「どう売るか」だけではなく「どう使用してもらうか」が重要になってきているように感じます。さらにいえば、生活の中でどういうコトに役立つのか、あるいはどういうネタになるのかということまで訴えかけると、モノ離れしていく消費者を振り向かせることができるようになるのではないでしょうか。

取材・文 初瀬川ひろみ
撮影 片山貴博

<後編に続く>

※駅消費研究センター発行の季刊情報誌『EKISUMER』vol.37掲載のインタビューを一部加筆修正の上、再構成しました。固有名詞、肩書、データ等は原則として掲載当時(2018年6月)のものです。

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このコーナーでは、駅消費研究センターの調査研究の一部を紹介。識者へのインタビューや調査の結果など、さまざまな内容をお届けしていきます。

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  • 町野 公彦
    町野 公彦 駅消費研究センター センター長

    1998年 jeki入社。マーケティング局(当時)及びコミュニケーション・プランニング局にて、様々なクライアントにおける本質的な問題を顧客視点で提示することを心がけ、各プロジェクトを推進。2012年 駅消費研究センター 研究員を兼務し、「移動者マーケティング 移動を狙えば買うはつくれる(日経BP)」を出版プロジェクトメンバーとして出版。2018年4月より、駅消費研究センター センター長。

  • 安川 由紀
    安川 由紀 駅消費研究センター 研究員

    2007年jeki入社。コミュニケーション・プランニング局で鉄道や商業施設関連のプランニングに従事した後、2014年より現職。現在は、駅利用者を中心とした生活者のインサイトや消費行動の研究に取り組んでいる。

  • 松本 阿礼
    松本 阿礼 駅消費研究センター 研究員

    2009年jeki入社。プランニング局で駅の商業開発調査、営業局で駅ビルのコミュニケーションプランニングなどに従事した後、2015年より現職。現在は、駅利用者を中心とした行動実態、インサイトに関する調査研究や、駅商業のコンセプト提案に取り組んでいる。