シリーズ地方創生ビジネスを「ひらこう。」㊷
「複業人材」で課題解決！
カツオとマグロが呼び込む焼津のECモール

本多:通気性が良く涼しいので、昔から港町では着ていたのですが、最近では街なかでも着ている方が増えて、それこそ市役所の職員も着ていますよ。

田村:役所では魚河岸クールビズとして、夏期の着用を推奨していまして、僕らは観光や地域産業の振興を担当しているので夏は毎日着ています。また、近年はSDGｓにつながる取り組みとして、金融機関をはじめ50社ほどの民間企業さんにも広まっています。柄も多く、子どもからシニア層まで幅広い年代に受け入れられ、夏の風物詩として親しまれています。

本多:先日、自宅のある静岡市内で魚河岸シャツを着て買い物をしていたら「焼津からですか」って話しかけられて（笑）。知名度は市外に広がっています。

田村:焼津市では地域創生の一環としてデジタルマーケティングによる観光・産業振興の取り組みを令和２年（2020年）度から進めています。焼津は漁業や水産加工業を中心とした食品産業が集積していますがBtoB（企業間取引）が中心です。しかし、近年の社会構造の変化により、新たな販路としてBtoC（個人消費者向き）の分野に進出したいという意向が、コロナ禍により更に強くなりました。そこで、デジタルマーケティングを活用する地元事業者の支援として、自社サイトによる販路開拓のサポートにくわえ、自社ECサイトの運用に踏み切れない小規模な事業者も参加できるような「地域ECモール」をつくることで、企業規模にかかわらず、BtoC分野で販路開拓を行えるようにしようと考えたわけです。

田村:焼津市はふるさと納税が好評で、お客様だけでなく事業者さんからも好意的に受けとられています。その理由は、発送や顧客管理などの手間をふるさと納税という枠組みで代行しているからです。さらに踏み込んだ後押しをするとなるとEC販売となるのでしょうが、競争も厳しく、ブランディングやコンセプトもしっかりしていないとお客さんにも届きません。特に地域ECモールはビジネスとして自立自走するためにも、地元事業者が主体となって立ち上げる形を目指し、公募していたなかで、いちまるさんが手を挙げてくださったわけです。

本多:手を挙げた理由は2つあります。ひとつは当社が創業150年を超える地元でも古い企業で、昔から地域全体のことに積極的に関わってきた歴史があるからです。例えば、市場機能が必要になった時には、当時の社長が地域の方々と会社を設立しましたし、創業以前の江戸期には、鰹節を自前でつくるために技術者を自宅に招いて製造方法を学び、地域に広めた歴史があります。

本多:既に「焼津の網元」という自社ブランドを立ち上げていたことです。2018年、創立150年のタイミングに、自社を代表する商品をつくりたいと、自社の船で獲ってきたカツオやマグロの缶詰を発売。いまも商品数を増やしています。先ほど田村さんからもありましたが、焼津はBtoBがメインで下請けの仕事が多いのですが、自分がつくっているものに対しては高いプライドを持っています。だから、地域の皆さんの価値を地域ブランドにまで高められないかと、手を挙げたわけです。とはいえ、最初から地域ECモールを立ち上げようと思ってはいなかったので協力は必要でした。

田村:この事業をスタートするにあたってヒアリングを行い、課題を集約すると「知見が足りない」「人手が足りない」というものだったので、その部分を補うために大鳥さんたちに専門家を複業人材としてマッチングしてもらい、事業をサポートしていただきました。

本多:モールをつくることがゴールではないので、その先、どうするのか。地域ブランドを地域のなかでどう位置付けるか、そういった道筋はもちろん、ECの技術的なサポートなど、自分たちの考えや、やりたいことを整理するにあったって、専門的な知見を持った複業人材を紹介していただいて、ほんとうにありがたかったです。

本多:自分たちの考えを客観視できるなど、地元では得られない視点で進むべき道を検証できたことですね。今回、専門分野をお持ちの多くの複業人材を紹介していただきましたが、自分たちだけで呼ぼうと思っても、そんなにネットワークがあるわけではないのでありがたかったです。

田村:いちばん苦労したポイントはどこですか。

本多:「解像度を上げる」という言葉で表現するのですが、「これなら、食べたい」と思うような明確なストーリーを構築する作業ですね。例えば、地域の中では当たり前だと思われていることや新鮮な驚きをどう表現するのかといったことです。強めに燻したカツオのたたきがあるのですが、工場内で燻しを強くすることを「鬼焼き」と呼んでいたんです。これは伝わる名称だと思い、商品名も「鬼わら焼」となりました。

田村:先日、義理の両親に贈ってインパクトある名前だと思っていたんですよ（笑）。香りがよくて美味しいと好評でしたが、美味しさの秘密は。

本多:炭火などの遠赤外線だと焦げた匂いになるのですが、ワラで焼くと低い温度であるオレンジ色の炎で燻されるので、ワラの香ばしい匂いが全体にまわるんです。聞いているだけで美味しそうでしょう（笑）。

本多:ぼくらは、薬味をできるだけ少なくして食べてほしいと話しています。にんにくや生姜など薬味たっぷりがスタンダードですが、カツオ本来の味や香りを楽しんでほしいので、リーフレットにも塩やポン酢で食べてもらうよう書いています。漁師さんの食べ方も紹介していて、例えば南方のカツオは脂が少ないので、マヨネーズ醤油に一味をかけて食べていることなど、おもしろがってもらえるように心がけています。

本多:焼津は、昔から、今でもそうなんですが屋号で呼び合っていまして、屋号を持っている金融機関まであります。それぞれに抱えている歴史があり、そうした街の歴史を焼津の網元探検隊のメンバーである若い人たちが伝えています。船舶や魚河岸シャツなど地元の職人さんのところに行って話を聞いてもいますので、彼らもいい経験になりますし、ご覧になった方も珍しい話が聞けるのでファンになっていただけるのではないかと期待しています。これもまた私たちがやるべきことじゃないかと思っているのです。

田村:焼津の網元探検隊の取材には、ぜひ市の職員も一緒に参加させてください。職員にとっても、地元のことを知る機会となりますし、事業者の方と膝を突き合わせて話すことで市の施策ももっと生きたものになってきますからね。

本多:それはいい。ぜひ！一緒にやりましょう。

本多:そうなんですよ。街のコーディネーター的な存在になることで、ただ安いから買う、量が多いから買おうではなく、焼津の歴史や人を背景にした商品だから興味をもってもらい、愛してもらってリピートしてもらう、そんな存在になれると思っています。

田村:私も今年４月から観光の担当として、こうした焼津の商品を観光につなげていきたいと思っています。そのためにも、焼津と聞くと美味しいものが食べられる街、例えば、丼のイメージが浮かぶなど、そんなところまで目指したいですね。既に、ふるさと納税やECサイトでのお客さんのレビューなどでは、「今度、焼津に行きます」「実際にお店に行きました」というお声もありますので、新しいお客さんを開拓していく流れをこれからも続けていきたいと思います。