ローカル紙が地域、そして海外をつなぐ
三宅秀幸氏(神戸新聞社 メディアビジネス局 イノベーション・パートナー部)×藤田裕幸（ジェイアール東日本企画 関西支社）

三宅:新聞業界全体に言えることですが、主な収入の元である販売部数は減少傾向です。僕が入社した14年前には56万部あった販売部数も今は43万部。幸い神戸新聞はグループである「デイリースポーツ」の電子版などが好調で、デジタルでの収入が紙面の広告収入とほぼ同額になり、デジタル化への転換は成功しつつあると思います。
ただ新聞社として、紙面をお届けできなくなる地域を作ってはいけないという信念があります。当社としてはDX化を推進しながら新規事業に注力することで、地方紙を支え、地域社会に貢献していきたいという思いを持っています。

三宅:ええ。それもありますが、実は入社以来13年間、ずっと営業畑を歩んできました。その傍らで新規事業もしていたんです、勝手に（笑）。それが大きくなってきたので、部署として作っていただいたというところもあります。今は、ジェイアール東日本企画さんと一緒に行っている「神戸レザー」と「日本酒」の事業が柱となっています。

三宅:はい、2016年に参加しました。地域産品を海外で販売する研修があり、実際にタイの「ショップチャンネル」に岩手県のリンゴを持ち込んで売り込みました。もうその研修がめちゃくちゃ楽しくて。地域の活性化をしながら、こんなことができるんだと。当時、淡路島や北播エリア（※）、東播エリア（※）と、兵庫県の中でも地方の営業を担当していて、その課題を肌で感じていた時期だったので。
※北播エリア＝西脇市・三木市・小野市・加西市・加東市・多可町／東播エリア＝明石市、加古川市、高砂市、稲美町、播磨町

三宅:”外”の視点ですね。商品や地域の外側にある環境を俯瞰するということでしょうか。
例えば兵庫県のある地方の日本酒を神戸新聞で紹介する場合、“商品自体の良さ”をアピールすることが多い。地域の内側で販売する場合は、売り手と買い手のバックグラウンドや認識が似ているのでまだいいのですが、地域の外、さらに海外にまで市場を広げる場合は、商品作りの段階から、多様な視点を取り入れなければ売れません。
研修でバンコクに行き、現地の人がどんな考えで生活し、ビジネスをしているのかを体感できたことは、ビジネスパーソンとして大きな財産となりました。今、仕事をする中でも、その時の感覚を大事にしています。
研修後、地域資源を海外展開できたら……と、いろいろ画策していたところ、偶然兵庫県からお声をかけていただき、フランスで日本酒をプロモーションする事業を受託することになりました。そこから、海外に兵庫の県産品を販売する事業に携わっています。

三宅:神戸新聞は地方版が12版あります。これほど切り替えている新聞社は珍しいのではないでしょうか。県内に30以上ある支社、総局、支局の記者から、日々地域に根差した情報が集まります。これは間違いなく他企業にない強みですね。さらに創刊120年余りという膨大な記事のアーカイブも重要な企業資産です。

三宅:地方には行政、企業、団体など多くの組織があり、似たような業務をしているのに、お互いを知らないことが多々あります。我々はその隙間を埋めることができます。
例えば地域エネルギー。兵庫県、神戸市、JAなど、それぞれの組織で取り組んでいますが、情報交換する機会がありませんでした。地域の自然エネルギーを使って地域デザインをするプラットフォーム「地エネと環境の地域デザイン協議会」を当社が立ち上げ、担当者同士をつなぐ場として運営しています。そういったことができるのが、我々の最大の強みだと思います。

三宅:そうですね。情報が集まることの側面として、さまざまな団体とお付き合いができます。
ただ「地エネと環境の地域デザイン協議会」は、辻本一好という編集委員が、20年間農業をテーマに取材をしていたんですね。一般紙ではかなり珍しい人材です。取材をしてきた中で「兵庫農業の課題」というテーマがあると聞いたとき、営業として直感的に“それ、儲かるんちゃうかな”と（笑）。すごいコンテンツが自社の中にあったなと。それを形にしていくことで、日本酒事業に結びついていったんです。

三宅:販売では熾烈な争いをしています。ただ今は、地方の時代というか、コンテンツも地方のものが強く求められているように思います。地方の情報やニュースはネットの中に潤沢にあるわけではない。情報を求めるパイは少ないけれど競合も少ないんです。そういう意味では全国紙のほうが大変な時代だと思います。一昨年、ポートランドの方と意見交換する機会があったのですが、アメリカは新聞社の衰退が日本より早いらしく、地方紙がなくなったエリアもあるようです。そうなると地元に報が届かないだけでなく、新聞社に代わって行政を監視する機関がなくなり、地方の衰退につながる可能性があります。
地方紙を存続し、健全な社会を維持するためにも新規ビジネスを成功させていきたいですね。

三宅:ありますね。最初はエリアを決めて一本釣りです。新しいことが好きな人が多いエリアは神戸、次に淡路島、姫路でしょうか。そのあたりから攻めて全県に広げていく、みたいな。

三宅:兵庫県は“兵庫五国”と言われる通り、摂津国、播磨国、但馬国、丹波国、淡路国の旧五国が集まってできた県なので、各エリアで特色が全く異なります。そして、「兵庫」という県名より、神戸や姫路、淡路島という地名の方が知られている。神戸ビーフや、姫路城、淡路玉ねぎ、明石鯛など、県名より地名が目立つ、興味深い土地だと思います。

三宅:当たり前ですが、地方の新聞社は別の場所に移ることはできません。2018年に創刊120周年を迎え、「私たちは公正に伝え、人をつなぎ、くらしの充実と地域の発展につくす。」という社是を掲げましたが、これは持続的に地域を発展させるというSDGｓの意志を内包しています。

また、当社は阪神・淡路大震災の教訓を伝えるために「117KOBEぼうさいマスタープロジェクト」という事業を継続実施し、新聞協会賞をいただいています。こういった地域性の高い事業や社是の流れを受け、日本酒と神戸レザーの事業を手掛けることになりました。

三宅:まず日本酒ですが、先ほどお話した、「地エネと環境の地域デザイン協議会」が始まりです。協議会が立ち上がった2018年頃からSDGｓが言われ始めましたが、まだ一般的ではなく、具体的に何をすればいいのか悩む企業や団体が多くありました。協議会でシンポジウムなどを行っても伝わりづらい。そこで、象徴的なモノを作ろうということになり、「飲むだけでSDGｓにつながる」「地域の資源循環がわかる」日本酒を開発することになりました。
プロジェクトの起点は、バイオガス事業に取り組んでいる神戸市の弓削牧場。畜産で出る糞尿や、チーズの廃液を発酵させるとバイオガスが発生し、消化液が出ます。この消化液を肥料にして、酒米となる山田錦を栽培し、収穫後、日本酒メーカーに醸造してもらうのが一連の流れです。

三宅:日本酒に限りませんが、各業界のしきたりを知らなくて、地雷を踏むということはあります（苦笑）。まだまだ勉強中です。
今後の展望としては、海外市場を睨んだ動きをしていきたいです。このプロジェクトの日本酒は海外向けに企画し、化学肥料や除草剤を使用せずに山田錦を栽培しました。というのも、兵庫県の日本酒プロモーションでパリの展示会に出展した際、「オーガニックの日本酒はないのか」とよく聞かれたんです。今回は県内4酒蔵とご一緒していますが、酒蔵側は海外市場を意識しているように思えます。このコロナ禍でも日本酒の海外輸出量は約3%増加しています。ワインは世界で35~40兆円近くの市場がありますが、日本酒は250億円くらい。まだまだノビシロがあります。酒蔵各社は、海外市場に力を入れており、白鶴酒造さんは海外に工場を作ったりしています。県内には中小規模の酒蔵が多いので、新聞社として応援していけたらと思っています。

三宅:神戸レザーは2019年から。“民間でおもしろいことをしている人がいる”と、神戸市からお声がけいただきスタートしました。モノや情報が飽和した東京でやるよりは、海外でブランドを立ち上げようということになり、jekiさんとパリの「アトリエ・ブランマント」（日本の伝統工芸品やアート作品を扱うギャラリー＆ショップ）で、神戸レザーの新ブランド発表会を開催しました。その年の「ミラノサローネ」の若手部門「サローネサテリテ」に、デザイナーさんが、神戸レザーの作品を出展したところ、最優秀賞を受賞。この年のテーマが“食”で、神戸ビーフをアップサイクルした商品ということで高く評価されました。さらに、パリの「メゾン・エ・オブジェ」という大規模展示会にも出展し、波に乗りまくっているブランドに成長しています。

三宅:「神戸ビーフ」は、世界中で知られているブランドです。「メゾン・エ・オブジェ」に出展したときも、「神戸ビーフのレザーです」と説明すると、それだけで高品質と思ってもらえる。神戸ビーフというブランドのおかげで、神戸レザーも垂直的な立ち上げができ、その点は、とてもラッキーでした。

三宅:たしかに世界的に、ビーガンや動物愛護の視点からレザー商品を反対する動きはあります。ただ、神戸レザーは食用の牛から出る副産物をアップサイクルした商品。 “サスティナブルなブランド”というコンセプトは作れているかと思います。

さらに、食用と皮革用では牛の品種が異なります。神戸レザーの牛は皮革用と比べて個体が小さく、皮も薄い。品質で勝てない上に、輸出にコストがかかるため価格競争もできません。そこで、コラボレーションなど品質や価格ではないところで戦う作戦で進めています。

三宅:現状、まだまだ本業に直結しているとは言えません。紙面でプロジェクトを特集するときの広告収入と、商品が売れるといくらかのロｲヤルティはありますが、個人的に目の前の収入は求めていません。
それよりも、広告ではお付き合いがなかったところと一緒に事業ができることに大きな価値を感じています。関係性を深めて、新聞社の新しい収益モデルを作っていきたい。ロングタームで考えています。

三宅:ほかのチームの話ですが、コロナ禍で給食がなくなり、材料の玉ねぎが大量に余ったということで、新聞販売店で販売したら、5日間で8トン売れたんです。

三宅:はい。新聞と一緒に玉ねぎを届け、集金できることは発見でした。新聞販売店には、配達、集荷、集金、地域拠点、顧客情報、地域情報などさまざまな機能と情報が集積されています。このリソースを活用しないのはもったいない。将来的には地域商社のようなものを作りたいと思っています。商品開発をして、配送網で物流も担って。新聞販売店自体を活用した事業も何かできるかもしれません。情報だけでなく、リアルなモノを扱うスタイルを構築できればと思っています。