【Advertising Week Asia 2023セッションレポート】
シン・OOH〜グローバルOOHのトレンドとjekiが考えるOOHの未来〜

デジタル化を含むテクノロジーの発達を受け、現代のOOHはかつての“屋外に設置される看板”という存在を超えた役割を果たすようになってきている。シンガポール・マレーシア発のMoving Wallsは、OOHのデータ面の課題を解消すべく、特許を取得した測定システムを開発。広告主やメディアオーナーのためのエンタープライズソフトウェアを提供している。現在ではグローバルに活用されているほか、現地企業とのコラボレーションも進めている。日本においては2022年にjekiとパートナー契約を締結し、マーケットプレイス「MASTRUM」を立ち上げた。

同社のネギ・マンダキニ氏は、OOHのデジタル化によって、トラッキングやメジャメント、広告配信の自動化が可能になり、オンラインとオフラインを融合したオムニチャネルキャンペーンができるようになったことをポイントとして挙げた。また、「これまでは場所を軸にしたキャンペーンプランニングだったが、今はオーディエンスを軸にしたキャンペーンプランニングができるようになった」と、その変化を表現した。

こうした変化はこれまでOOHを検討していなかった広告主の開拓にもつながっている。マンダキニ氏は最新のトレンドとして「ダイナミックコンテンツの使用」に触れ、インドでソニー・ピクチャーズ エンターテインメントが駅のデジタルサイネージに、公開までのカウントダウンや、最寄りの上映館の上映時間をリアルタイムで配信した例なども紹介した。

また、メフル氏は「今日のOOHは、従来の道路沿いの看板をはるかに超えるものであり、デジタルサイネージの普及により、ブランドと消費者とのコミュニケーションが容易になった。OOHのプランニングとバイイングは手作業で行われ、データも乏しいことが課題だったが、テクノロジーと関係者のコラボレーションがこれを変えつつある」と語った。

グローバルで事業を展開し、最新事例への知見と実績を持つMoving Wallsとのパートナーシップ、「MASTRUM」の立ち上げはjekiに何をもたらすのか。jekiの四條は、コロナ禍後、人流は回復傾向にあるもののOOHの活用に関してはその回復スピードが鈍いというデータを紹介。その一因を「テクノロジーの進化によってさまざまなデータ取得が可能になっている。オンライン広告も含めて費用対効果を意識する広告主が増えているにも関わらず、OOHではその可視化ができていなかったことが影響しているのではないか」と分析した。

「MASTRUM」は、こうした課題を受けて立ち上げられた。これまでjekiではJR東日本の媒体を中心に扱ってきたが、今後は「MASTRUM」を通じて他社も含めたありとあらゆるOOHメディアを統合的にプランニングできる環境の実現と、そのデータの活用による広告効果の可視化にも着手する。
四條は「めざす世界は、ターゲットにふさわしい時間・場所・体験で、効率的に配信できる環境。私たちはOOHの価値を信じている。取り組みを進めることで、広告主の課題解決に寄与できるソリューションに育てていきたい」と話した。

マンダキニ氏は日本のOOHに寄せる期待として、日本のOOHが世界第3位の市場規模といわれていること、グローバルの傾向として、いま伸長している広告メディアがデジタルOOHであるといわれていることを指摘。一方で課題は「海外からの広告主が日本でOOHを活用する場合、バイイングに関する多くの規制がある。言葉の壁や文化的な適合も課題」と話した。
課題はあるものの、日本のOOHはポテンシャルを秘めている。メフル氏も「日本はすでにリーダーシップを発揮しており、海外の鉄道会社は日本の交通広告やjekiの取り組みに注目している。カギとなるのはデジタル化の推進。デジタル化が進んだ技術大国である日本において、MASTRUMをベースにイノベーションを起こすことを楽しみにしている」と期待を口にした。

四條は「MASTRUM」の今後について「現在、配信環境やデータ取得の進め方を議論している。配信環境をプログラマティックなものに変えていく動きが必要だと考えている。また、データ関連についても法規制と調整しながらクライアントの要望に応えられる環境を作りたい。まずはインプレッションから、将来的には広告効果まで可視化できるように取り組んでいきたい」と展望を話し、セッションを締めくくった。