JR東日本×jekiが展開するベビーカーレンタルサービス「ベビカル」
子育て世代の「外出支援プラットフォーム」が快適な社会をつくる

森:「ベビカル」は、外出先でベビーカーをレンタルできるサービスで、①Webサイトで予約・決済ができること、②利用場所の制限がなく、施設外に持ち出せること、③最大7日間レンタルできること、が大きな特徴です。特に②は既存のサービスにはない特徴で、実証実験を行った立川市でも、「借りたまま異なる商業施設を巡ったり、公園に行ったりすることができる」と大変好評でした。エリア内での回遊にはもちろん、最大7日間ご利用になれるので、エリアをまたいで帰省や旅行など幅広い目的でご利用いただけます。

森:事業主体はJR東日本とjeki共同で組成したJREベビーカーシェアリング有限責任事業組合（LLP）です。その事務局をjekiデジタル本部 jeki-X内に設置しており、サービス運営、お客様対応、設置加盟店の営業、事務作業に至るまで、あらゆる事業活動を行っています。

森:もともとのビジネスアイデアは、私の妻が温めていたものなんです。あるとき「鉄道会社に必要なのは、ベビーカーレンタルのような、本当にお客さまが必要としているサービス」と熱弁されまして。当時、「ON1000」にエントリーしようと別の企画を考えていたのですが、妻のアイデアをベースにした企画も応募したんです。

森:私も事業化を通じて、「社会的課題の解決」が事業の大きな目的であることを改めて実感しました。小さな子どもと一緒にお出かけされる方には切実な「課題＝ニーズ」があっても、既存のサービスでは満たされていない。たとえば、「エレベーターなど乗換えが大変」「荷物が重い」「商業施設などベビーカーレンタルはあっても施設の外に持ち出せない」など、私自身の経験を思い返しても、大変なことは本当に多かったんです。ただ、私もそうでしたが、当事者は子どもが成長してしまうと、その切実感を忘れてしまう。そこで、「ベビカル」の事業化を通じて、子育て世代特有の課題を顕在化し解決できれば、サービスとしての対価をいただけるだけでなく、「子育て世代の支援」という社会的課題にも貢献できると考えるようになりました。

森:当初は検証を経て、2020年に事業開始の予定でしたが、コロナ禍で路線変更するところも出てきました。特に大きく変わったのは、無人でのサービス提供が選択肢として出てきたことです。当初は観光案内所や商業施設のインフォメーションなどで借りることを想定し、事業化検証も有人で行ったのですが、コロナ禍もあり無人対応も考えてみようということになり、システムを含めて再検討することになりました。ベビーカーを格納する筐体の制作、オペレーションの流れ、エラーや障害への対応など考えるべきことは多岐にわたり、約１年間かかりました。

森:菊池さんがビジネスとしての検証と意思決定をされる一方で、私が一番意識したのが利用者への提供価値です。設置場所が増えても使い勝手が悪ければ利用していただけない。一方、どんなにいいサービスでも設置場所が限定的なら利用は広がらない。できるだけ多くの方に快適にご利用いただくため、そのバランスを見極める必要があります。
有人には有人ならではの安心感やきめ細かいサービスもあるはずなので、当面は設置場所に応じて選択することにしています。

森:サービス開始直後に緊急事態宣言が発出されたこともあり、フル営業はできていない状況ですが、現在有人・無人合わせて29拠点となり、お客さまは着実に増えてSNSでも拡散されるなど、滑り出しとしては悪くないと感じています。また、設置について様々な業種の方から問い合わせが来ていたり、お客さまからも乗り捨てサービスや定額制などの要望があがっており、今後のサービス改善につなげていきたいと思っています。

森:jekiとしても、広告会社としての単独の活動を考えると、従来型のメディア営業はコモディティ化し、デジタル領域では競争の激化が進んでいくことは間違いありません。そうした中で、企業価値を高めていくには、差別化として他社との共創、新たな事業領域への参入が不可欠であり、JR東日本グループの一員であることは大きな強みと考えています。今回のようにJR東日本と連携することで、他の広告会社には真似できない新しい提供価値が生まれると考えています。

そう考えると、ベビーカーのレンタル事業だけでなく、「子育て世代の外出における課題」をJR東日本グループのリソースや知見を得て解決するという価値創出の在り方が見えてきます。そして、将来的には、「共創型プラットフォーム」として発展させ、顧客企業やパートナー企業が参加できる場として提供することで、jekiの存在価値を高められると考えています。またその「共創型プラットフォーム」をメディア化していくことで、既存の広告事業へも相乗効果があると思っています。

森:長期的な目標として、様々なサービスをプラットフォーム上に付加していきたいと考えていますが、魅力を感じてもらうには、拠点数を増やしてネットワークを拡充することが第一ステップだと思います。設置場所によって異なる課題もあるはずなので、それらを共有しつつ、新たなサービスの提供などを通じて課題解決にも貢献できればと考えています。

森:いいですね。JRE POINTが貯まる、使えることに加え、定期券をお持ちの方向けのサブスクリプションサービスや購買履歴に基づいて、近くのJR東日本グループ施設の広告やクーポンを受け取ってのお買い物、JRE MALLとの連携…、というように外出が快適かつ楽しくできるような可能性が検討できます。現在は、CSRやSDGs的な文脈で「子育て支援」への貢献としてご協力いただいている事業者さまが多いので、そこに上記のようなデータ連携ができれば、買い回りやお出かけの行動がひも付き、送客にもつながると思います。

森:はい、多くの事業者さまに参加いただけるよう、活動を行ってまいります。引き続きどうぞよろしくお願いいたします。