発行30周年を迎えたビューカード。
ブランド力のさらなる向上をめざしたクリエイティブの狙いとは

大野:最初にビューカードさんから頂いたお話では「ＪＲ東日本グループっぽくないものを作ってほしい」ということでした。赤石さんがおっしゃったように、ビューカードの「鉄道利用に強いカード」というイメージは強みではあるものの、今後の成長を求めて市中にブランドが出ていくときにはある種の足かせにもなります。
　「ＪＲ東日本グループっぽくない」という発言は、これまでの鉄道の世界にとどまりすぎていた表現を変えたいという意志だと思いました。今までのビューカードのブランドイメージを180度くつがえし、今の時代に合ったカードとはどんなものか、それを伝えるにはどのようなクリエイティブが良いのかを考えることが今回の課題だと捉えました。

大野:今回に限らず、“ブランドと一緒に成長できるような人”というのがキャスティングの基本的な考え方です。既存のビューカード会員が多い30、40代には眞島さん、ファーストカードを意識した若年層については山田さんと、それぞれターゲットを意識しました。また起用にあたっては、これからの伸び代がある人を起用したいと考えていました。そういう点でも、ネクストブレイク俳優としてすでに存在感のあった山田さんをキャスティングできたのは幸運でした。
今回の表現としても、高笑いをする場面など、少し尖ったところがあったので、そうした演出をしても嫌味がなく、許されるお二人だと思います。単に知名度の高さだけではなく、誠実さや爽やかさが求められるのではないか。加えて、ビューカードの実用性も考えると、お二人のような実力派の俳優が合っていると考えました。

大野:ブランド名を連呼したのはシンプルに想起率を高めるためです。今回のキャッチコピーである「そこは、ビューカードでしょ。」も、まずは名前を売ることが基本だと思いました。｢ポイント｣や｢おトク｣という言葉や｢還元率のパーセンテージ｣など、機能的な訴求はもちろん重視しましたが、いちばん描きたかったのは「ビューカードを使えば、日常生活で笑いが止まらなくなる」という感情的な価値です。毎日同じように改札を通っていても、ビューカードを使う人はこっそりトクしている。その瞬間のユーザーならではの｢喜び｣や｢優越感｣を強調することがブランドへの共感や支持につながると考えました。

大野:コミカルな表現に関しては、今回起用した朝日恵里監督のセンスと遊び心による部分も大きいです。眞島さん・山田さんの高笑いも、企画段階ではあそこまで派手なものではなかった。検索窓を叩くシーンも、派手に叩くのはどうかという声もありましたが、強く叩くことに意味があったと思っています。今回の目的を踏まえると、広告を見て｢面白いね｣で終わってしまっては意味がない。｢検索してほしい｣というのが企業の本音です。その本音を包み隠さず、物語の中にいるはずの役者がバーンと検索窓を叩く。過剰なまでの高笑いもそうですが、そんな面白さが、今どきの生活者に刺さったのではないかと思います。
そしてこのようなチャレンジングで遊び心のある表現を実現できたのは、ビューカードさんが「まじめな遊び心」を志向していたから。効果のある広告が作れるかどうかは、半分以上は広告主の意志にあると思っています。ブランドの大きな方向性を明確に打ち出していただいた上で、意図のあるさまざまなクリエイティブを考察させてもらえたことが、赤石さんが「いいＣＭだ」と言ってくださった結果にもつながっているのではないでしょうか。

大野:駅構内アナウンスについては、眞島さんの声が良い、いわゆる「イケボ」だということでスタートしました。

大野:ターミナル駅は非常に多くの人が利用するので、相当な数の人に届くのではないでしょうか。普段使う駅の案内放送がいつもと違う人の声、有名人の声で聞こえてくるというのはアクシデント的な楽しさもある。今回やってみて面白いなと思っていたら、ほかの案件でもニーズが増えているようです。

大野:今回かなり｢面白さ｣に振りきった広告を作らせていただきましたが、すべてはビューカードさんの明確なご意志と寛大なお心のおかげです。こちらこそ、ありがとうございました。クリエイティブの仕事は、企業や商品を｢好き｣にさせることだと思っています。広告は世の中に向けた、貴重なプロポーズの機会です。｢つまらない人｣と思わせてしまっては、大きな損失です。今後も｢面白い｣広告作りに努めてまいりますので、引き続きよろしくお願い申し上げます。