デジタル軸の広告コミュニケーション設計のポイントとは

武山:ここ数年、一番感じているのは「変化の速さ」です。WebやSNSで接触したことが、後追いでテレビで紹介されるという現象は、今や当たり前になっています。例えば以前はテレビCMとほぼ同じ素材でYouTube用動画とWeb用バナーに展開しても効果が出ていましたが、今はWebのパーソナライズ化が進んでいるので、その変化を察知してクリエイティブをつくることが増えました。

武山:「情報はSNSやWebから」という人が多数派ですよね。そして、かつてはF1、M1のように属性で分け、ペルソナをつくり、広告コミュニケーションのターゲットを設定していましたが、個人の価値観やライフスタイルの多様化に伴い、そうしたペルソナも゛架空の人”となりつつあります。特にZ世代は趣味や仮想人格が多様化しすぎて捉えようがありません。

もちろん、そういった状況は、広告業界にも大きな影響を及ぼしています。「検索した内容」や「動画の視聴有無」など、ターゲットの行動に合わせた配信もできるWeb広告は、施策設計次第で、効率的にコンバージョンが得られますし、これからさらに存在感を増していくでしょう。

武山:ターゲティングもそうですが、広告の目的を媒体ごとに明確に絞って企画することを重視しています。ブランド名やサービスを認知させたい、Webサイトに誘導したい、コンバージョンをとりたいというように、「何のために」が明確にならないと、メディアの使い分け・クリエイティブの出し分けといったプランを作ること自体が難しいので。

また、モバイル動画のクリエイティブの制作において意識しているのは、「普遍的な実感や共感を動画の世界観に盛り込むこと」です。スマホでは「見る・見ない」を１秒で判断するといわれる中で、「自分向きの広告だ」と思ってもらえるように、ビジュアルで伝えるべき情報量はあらためて強く意識しています。いまは可視化される情報量が多いので、言わなくても伝わるかどうかを判断するのは重要だと思います。

このスキルはデータや後追いの分析ではなく、生活やメディア接触などのスピーディな変化にどれくらい敏感でいられるかで鍛えられるものかもしれません。くわえて世代ごとの多角的な視点も必要ですね。情報を処理できるスピードは世代によって違いますし。
広告に関わる者にとって、情報や事象、ターゲットインサイトへの感度や変化への気づきが、以前よりシビアに求められる時代なんじゃないかと思います。

武山:そう思います。たとえば「JR SKISKI」では“青春や仲間”がテーマですが、タレントもアーティストもネクストブレイクを基準に起用し、Z世代のターゲットが話題にしやすい設計になっています。
話題になるためには「周りの誰かに話したくなる工夫」がさらに重要で、ヤンチャなティザーポスター、ヒロインのお披露目となる寝ころびポスター、記者発表、すべての要素が入ったテレビCMなど媒体ごとで意図的に情報量の制限をするなど明確に計算しています。
言の葉にのせて何となくみんなが知っているという空気をつくり出すと、モバイルでの動画視聴も飛躍的に高まるので、オフラインとオンラインを意識して情報や表現を切り分けることは重要だと思います。
言葉にすれば簡単ですが、 “コレ話したくなるかも”というクリエイターの感性に頼る比重が大きいなと思っています。僕はZ世代の自分の子と仲が良いので、その感覚を自然に持てるので助かっていますね。

武山:当たり前のことで今更ですが、空気を捉えること、共感のポイントを意識することは大切だと思います。たとえば、今配信されている「ようこそ。東北LIVE」のCMもそこを強く意識しました。

武山:東北6県の人たちの生活の音が一つの協奏曲のようになり、みんなを盛り上げる応援歌になるーーとロジックではそう表現しているのですが、「気持ちの熱量」を感じてもらえたら成功だと思っていました。10年前の震災から元気になった東北の人の姿は、コロナ禍においては強いエールとして伝わるんだろうなと。反応や状況はある程度まで予測しながら企画していますね。音の企画にしたり、子供や動物を登場させるなど、世相が悪いときに誰もが素直に受け取りやすい表現を組み込みましたし、どうしたら伝わりやすいのかというテクニカルな側面は大事だと思います。

武山:そうした細かな工夫がモバイルでのクリエイティブには重要なんです。モバイルでは「自分に関係がありそう」「これ何だろう？」と思わせることがより大事になってくる。繰り返しになりますが、今は見たいものしか見ないという視聴態度ですから、説明的じゃなくカンタンにパッと伝わることは何より重要だと思います。

武山:Webでのターゲットの共感シーンは、ストラテジック・プランナーの分析のもと、男性は「仲間とワイワイ」「下手でも楽しむ」「ストレス発散」の３つ、女性は「ゲレンデ飯」「異性との出会い」「仲間とワイワイ」の3つに切り分けました。うち１つは男女で重複していますが、自分と似た属性が出ていることが重要なので男女別々に作成しました。これをニーズの大きいところから配信し、スキップや視聴されたら他の動画が当たっていくようになっています。バナーについてもインサイトごとに切り分けしたものと、商品訴求で別々に運用するなど設計しています。

武山:テレビCMが「認知を取る」役割だとすると、Web動画施策は「理解度や好意度を引き上げる」役割です。ミドルファネルといわれていますが、多様なインサイトをクリエイティブで出し分けて共感と理解を深めるのがポイントになるので、データの整合性から考えるマーケ比重がやや高いクリエイティブですね。悩ましいのは、予算を考えつつ効率的なクリエイティブの種類や企画を考えることかもしれないです。

武山:そうですね。ご予算に合わせてアイデアや効率的な方法を考えるのが我々クリエイターでもありますし、「Web媒体を軸にした動画コミュニケーション」には知見があるので、ぜひそういった提案の機会があればと思います。

また、Web広告は広告主企業が直接購入することも多いですし、媒体販売チャネルとしての広告会社の価値は正直低下していくと思っています。だからこそ、「何を誰にどうやって伝えるか」という、ターゲット分析・クリエイティブ設計・メディアプランニングの一気通貫の戦略構築力、jekiの総合力で本質的な課題解決のアイデアを提供すべきだと、あらためて感じています。初めてお会いする広告主企業にご提案するチャンスがあるのは楽しみです。