新事業の柱となる「たべるシールド乳酸菌®」、冬の定番目指すマーケティング戦略 大森孝宏氏 (森永製菓) × 森洋亮 (ジェイアール東日本企画)

森永製菓の「シールド乳酸菌®タブレット」をはじめとする『たべるシールド乳酸菌®』シリーズは、発売以来健康を意識する多くの人々の支持を集めている。森永製菓とシールド乳酸菌の出会いは、次世代の柱となるブランドを立ち上げるためにプロジェクトを誕生させたことにあった。

大森孝宏氏、森洋亮氏
写真右:森永製菓 マーケティング本部 菓子食品マーケティング部 新カテゴリーマネージャー 大森孝宏
写真左:ジェイアール東日本企画 第五営業局 次長 森洋亮

既成概念にとらわれない商品開発を目指したプロジェクトが得た健康というニーズへの気づき

森:『たべるシールド乳酸菌®』シリーズの開発はどのようにスタートしたのでしょうか。

大森:私は、マーケティング部内にある新カテゴリーというグループに所属しています。従来からチョコレート、ビスケット、キャンディーといったカテゴリーで区分けしてマーケティングや商品開発をすすめていますが、そうした枠組みや既成概念にとらわれない、次世代の柱となるブランドを生み出そうとして結成されたグループです。
メーカーとしては顧客視点を意識しながらも、どうしてもプロダクトアウト的になりがちです。そこで、新カテゴリーグループとしては、もう一度顧客視点に立ち返り、お客様のニーズからコンセプトを生み出そうとプロジェクトをスタートしました。そのプロジェクトには、マーケティング部だけでなくもっと幅広くアイデアを求めようという狙いから、営業部門など、さまざまな部署からメンバーを集め、コンセプトづくりをはじめました。
最終的に製造が可能かどうかは、必ず乗り越えなければならない壁ではあるのですが、まずはそこにとらわれず、お客様が求めているもの、今の商品では満たされていない未充足ニーズといったところに着目してアイデアを出すことを目指しました。

森:消費者の行動やニーズについて、何か調査などは行なったのですか。

大森:お客様のニーズについては、普段から実施している生活動向調査などのデータも活用しましたが、特に、お客様の買い物行動の観察やターゲットを絞ったニーズ探索インタビューなどを行いました。

森:開発の議論がどのように『たべるシールド乳酸菌®』シリーズにつながったのですか。

大森:お客様の根本的な大きなニーズとして「健康でありたい」というものがあります。冬場なら、多くの人が体調を大きく崩さないようにしたいと思っています。まずはそうした大きなニーズに着目しました。
いくつかのターゲット群とニーズと組み合わせ、最も健康を維持したいのは誰かを考えたときに、会社を休めないと切実に思っている忙しいビジネスパーソンをイメージしました。
また、日常的にできる健康法として、多くの人がヨーグルトや発酵食品から乳酸菌をとっています。乳酸菌がなんとなく体に良さそうだという意識もある程度浸透していますが、ヨーグルトはいつでも、どこでも食べられるわけではありません。保管も持ち運びも難しい。そこに未充足ニーズがあるのではないかと想定しました。

森:社会的にニーズの高い健康、それを最も意識しているビジネスパーソンに届けば、より広く受け入れられるだろうと考えたわけですね。商品形態としてタブレットを選んだことと、乳酸菌の活用は森永乳業さんが「シールド乳酸菌®」を開発していたことも大きかったのでしょうか

大森:必ずしもシールド乳酸菌®が前提にあったわけではありません。ニーズを考えたときにヨーグルトや乳酸菌の想起につながり、森永乳業さんとのつながりもありましたので、提供を受けることになりました。
タブレットやキャンディーは菓子の中でも管理や持ち運びがしやすいので、どこでも食べられます。当社には40年以上愛されている「森永ラムネ」があり、錠菓に関しては知見がありました。
健康というニーズから導き出した乳酸菌と、新素材「シールド乳酸菌®」を持っていた森永乳業さんが近いところにいた、私たちに錠菓の知見があったという諸条件が重なったことで誕生することができたという感じです。

森:森永乳業さんとは普段からコミュニケーションを取っているのですか。

大森:常にコミュニケーションは取っています。特に新カテゴリーについては、健康ニーズには常に着目していますので、定期的に情報交換をさせていただいています。私たちの関係は他の菓子会社にはない強みになっていると思うので、今後も差別化ポイントにできればと考えています。

目指すのは「冬の定番」ブランド インバウンドにも商機が

森:当時、シールド乳酸菌®の認知はまだ進んでいなかったと思いますし、それを含んだお菓子ということで、立ち上げ時の苦労はあったのでしょうか。

大森:市場にない商品だったので、私たちも浸透には時間がかかるかもしれない、という覚悟はありました。ただ、機能的にも形状的にもわかりやすさがあったのか、商談での反応も比較的良かったと記憶しています。当時、秋の新商品はチョコレートがメインではあるのですが、そんななかでも予想以上に支持をいただけました。

森:広告などのコミュニケーションはどのような施策をとられたのでしょうか。

大森:初年度は、どのような動向を見せる商品なのかわからなかったので、それほど広告投資はしませんでした。2年目からは認知を更にあげるため、交通広告や雑誌広告を投入しました。

森:パッケージもインパクトがあります。初期にはシンプルで強いメッセージが話題にもなりましたし、今もシンプルな機能の訴求が特徴的です。

大森:店頭で目立つことは意識しました。キャンディーの売り場で、当時赤を押し出す商品は多くはありませんでしたし、力強さを感じる色でもあります。
この商品は、機能性食品ではないので、訴えられる情報が限られていますので、その中でできるだけ価値が伝わるようにしています。
ただ、お菓子の場合は、機能を訴求し、きちんと伝えることができたから売れるというものではないということが分かってきました。健康を強調すると逆に「美味しくなさそう」と感じることもあり、敬遠されてしまうこともあります。基本は美味しいものでありながら、お菓子を食べることの罪悪感を少し軽くするくらいの伝え方がバランスは良いのではないかと感じています。
タブレットやキャンディーはのど飴などもありますし、他のお菓子よりは機能で買う人も多くいると思います。タブレットからスタートしたというのはそういう面もあります。

森:発売後の消費者の反応はどのようなものがありましたか。

大森:実際の購入層は30代〜40代の女性が多くなっています。近年は、共働き世帯も多く、自分の体調よりもお子様が体調を崩して保育園や学校を休むことの方が、より切実な問題があるので、お母さま方がお子様に食べさせようと購入することが多いようです。
お客様相談室への問い合わせは森永製菓のなかでも大変多く、その内容は「子供に食べさせても大丈夫か」「どれくらい食べさせればいいか」というもので、ここでもお子様の健康への意識の高さを表していると思います。こうした背景もあり、現在は日本学校保健会様の推薦を受けてパッケージにも表示させていただいています。
また、インバウンドでも反応がございます。外国人向けの商品情報サイトでもアクセス数が大変多く、外国の方が来店される店頭でも大変売れていると情報が来ています。
お土産になるような商品ではなく、インバウンドは意識していなかったのでこれは本当に意外でした。サイトの状況を見ると、普通は日本滞在時に商品を検索するのが通常ですが、中国で検索されることも増えているようです。

森:大森さんは営業の経験もあるということですが、その経験はどこかに生かされていますか。

大森:アイデアを出すときには営業マンというよりは、一消費者としての視点を意識していました。ただ、営業として流通の担当者の方から日々指摘を受けていたことは反映するようにしています。流通の方に「これでは売れない」「伝わらない」と言われるということは、イコールお客様にも伝わらないということなので、そこは意識しています。
店頭で並べやすい、お客様の目に止まりやすいかどうかも、重要な要素ですので、フック用の穴や自立する袋など形態にも反映するようにしています。営業経験が生かされたとするなら、そんなところでしょうか。

森:今後の展望や現状課題に感じていることは何でしょうか。

大森:お菓子は、店頭での入れ替わりサイクルが激しいカテゴリーです。すべての新商品に当てはまることですが、いかに定番商品として市場定着できるかこれが一番の課題と考えています。
『たべるシールド乳酸菌®』シリーズの目指すところとしては、多くのお客様から冬になると「そろそろシールド乳酸菌®タブレットの季節だな」と感じてもらえるような定番商品となることです。乳酸菌はその他の健康ニーズにも可能性があると考えておりますので、ゆくゆくは年間を通してお客様の健康ニーズを満たす商品になることを目指しております。
※部署名は三月時点のもの

対談を終えて

未だ見ぬ新しい商品開発のため、様々な部署からメンバーが集められる。その責任とプレッシャーは計り知れなかったと思います。
その中で、「体を守るお菓子」という新しいカテゴリーの開発と成功のためには、真摯な姿勢での顧客目線が基本であることと、見えなかったマーケットへの迅速な対応であったこと。基本的なことかもしれませんがその重要性を改めて認識する機会となりました。
自由な社風で魅力ある社員の方々が多いという印象のある森永製菓さんだからこそ、社内外の意見や経験を結集して生み出すことができた新カテゴリーだと思います。
これからの時代に相応しい商品として、ラムネやキャラメルなど歴史ある商品に肩を並べる、息の長い定番になるのではと感じました。

森 洋亮

jeki × 宣伝会議 共同取材シリーズ

昨今の市場環境やコミュニケーション環境の変化のなか、成長を遂げる・ヒットを生むその底流には何があるのか。その一端を探るべく、jekiは宣伝会議マーケティング研究室と一緒に、ヒットコンテンツ・躍進企業のキーマンの意識に流れる「顧客視点・顧客志向」を紐解いていきます。

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  • 洋亮森
    森 洋亮 第五営業局 次長

    2004年jeki入社。以来、一貫して営業部門を歩む。
    流通系クライアントを長く担当し、2014年部長、2017年より現職。