【NEWS RELEASE】ジェイアール東日本企画と野村総合研究所が共同で 「デジタル時代におけるメディアミックス」を検証

・NRIインサイトシグナルが収集・蓄積する企業各社のメディアミックス（複数のメディアを組み合わせた展開）の過去3年間の出稿パターンを分析したところ、およそ６割が２メディア、３割弱が３メディアへの出稿で、双方合わせて９割弱が２～３メディアでの展開で占められていた。どの業種でも半数以上がこの２～３メディアによる展開だった

・２メディアは「ＴＶ×WEB」、３メディアは「ＴＶ×WEB×ＯＯＨ」に集中している

・TV、WEBそして代表的なOOHである交通広告でシミュレーションした結果、「TV×WEBの２メディア」よりも、同じ予算内で「TV×WEB×交通の３メディア」に出稿したほうがKPI（生活者全体の購入意向）の押し上げ効果は高く、その開きは1.12倍だった

・Z世代をターゲットにしたシミュレーションでその開きは1.30倍まで拡大し、若年層をターゲットにした際の３メディア展開の有効性が明らかになった

・3億円の媒体予算でシミュレーションした結果、広告予算配分を「TV65％ WEB20％ 交通15％」にしたプランのKPI（生活者全体の購入意向）の押し上げ効果が最も高かった

・Z世代をターゲットにした場合の最適予算配分は「TV40％ WEB35％ 交通25％」。若年層はWEBと交通の配分を上げることでKPIの押し上げ効果が高まる傾向がある

これらの結果の背景には、以下のことが影響しているものと考えられます。

①３つのメディアが補完し合い、生活者のタイムラインをフルカバーしている
「家の中で触れるTV」と「デジタル上で触れるWEB」、さらにその両者の対極にある「家の外でリアルに触れる交通」をプランに組み込むことがイエ⇔ソト、デジタル⇔非デジタルを往来する生活者の１日のタイムラインをフルカバーすることにつながり、メディアプラン全体のバランスが高まる。つまり「安定したリーチのポートフォリオ」が実現していると考えられる。

②３メディアの重複接触でクロスメディア効果が増幅している
３つの異なるメディアへの出稿により、1つの広告について複数のメディアで触れる生活者が増大する。複数メディアでの重複接触は、購入意向などの態度変容が起こりやすい状況を生み出すことに結び付いている。

③「若者やイノベーティブな層に届く」交通広告が効果を底上げしている
圧倒的なリーチ力を誇るTV、スマホやPCを通じて四六時中接するWEBに加え、「マーケティング価値の高い若者や先進層などにスクリーニングされたボリューム層（ポテンシャル・マス）に高頻度でリーチする」交通広告ならではの特徴が、広告効果の底上げに貢献している。

※交通広告の特徴の詳細についてはjeki×NRI「交通広告の価値再発見プロジェクト」共同リリース（2021年6月）参照

昨今、デジタルシフトおよび選択と集中の観点からメディアを絞り込んだ広告展開がみられますが、今回の分析結果はデジタル時代においても複数のメディアによる重層的なコミュニケーション（メディアミックスやクロスメディア）がパフォーマンスを高めることを示唆しています。

以上より、jekiではポスト/withコロナ時代のメディア戦略として、TV×WEB×OOHによる「トリプルペイドメディア戦略」が有効と考えます。これはイエとソト、デジタルと非デジタル（リアル）を往来する現代の生活者の生活様式に即し、特徴の異なる３つのペイドメディアを相互補完感的に融合した展開により効率的なリーチと効果の最大化を図るものです。