企業が保有するデータ活用がもたらすマーケティングの未来＜前編＞
「移動者」を軸にデータをつかむ

林:モニタスは、1991年に創業しましたが、その当時の調査会社は、アンケートモニターを保有しながら調査設計もオペレーションも手がける、いわゆる「総合的な事業モデル」が中心でした。一方、アメリカをはじめとする海外のマーケットでは、システムだけを提供する会社、モニターだけを提供する会社というような「分業モデル」が成立していました。モニタスは「総合的な事業モデル」を展開する調査会社でしたが、私が2016年にジョインした際、モニター提供だけに限定したビジネスモデルを日本国内で展開していこうということになりました。

2016年以降は、とあるキャリア契約者の会員組織を連携させて頂き、アンケートサービスを展開していくことになりました。これを皮切りに、アンケートモニターを軸として様々な会員組織に対してサービスを展開する事業へとシフトし、現在では、モニター数約1,650万人の規模に達し、顧客とのリレーションシップ構築、強化を図りたい企業向けにもソリューションを提供しています。

林:インターネット調査は約20年の歴史がありますが、ここ数年、アンケート回答率が大きく減っていて、以前に比べて半減しているような状況です。背景には、スマホの登場・普及による可処分時間の奪い合いが挙げられます。スマホアプリで提供される動画やSNSなどの競合コンテンツとの時間の奪い合いのなかで、アンケートというコンテンツはユーザーに選ばれなくなってきているのです。
そうした状況を踏まえ、モニタスでは、企業の会員組織のような、企業との関係性、リレーションシップの強い人をアンケートモニターに転換していくというアプローチをとりました。

林:一般的に、調査会社などでは「アンケートモニター募集」という形でアプローチしますが、私たちはすでにどこかのブランドやサービスに会員登録しているユーザーに対して、アンケートコンテンツを提供し、回答してもらうアプローチをとっています。

林:どこかのブランドやサービスの会員というのは、日頃からその企業の商品を買ったり、サービスを受けたりする人です。その意味で、ブランドロイヤリティが高いというか、アンケート回答への壁を一つ超えた状態ということができます。心理的ハードルが比較的低いというのが、これまで様々な会員組織をアンケートモニター化できた要因の一つにあると思います。

林:そうですね。ですから、そこはビジネスの特徴的な部分だと思っています。

林:現在のモニタスの顧客はインターネット調査会社です。インターネット調査会社は、アンケートへの回答率がここ数年減少しているという課題があるので、回答率を担保できる母集団を抱える当社への期待は高まることが考えられます。

一方、今後の視点からいうと、“調査会社とのかかわり方の変化”といいますか、事業会社自身が調査会社に調査を依頼することなく、自前で顧客の声を聞く環境を整備していく方向があると思っています。

林:そうです。事業会社でも昨今、購買データ、アクセスログのようなデータを収集、保管し活用していく環境が整備されつつあります。そうした自社保有データと、アンケートを通じて得られた意識データをうまく組み合わせることで、自社が今後、顧客に対してどういうアクションを行うべきかが把握できますし、効果的なマーケティング活動の第一歩を実現することができると思うのです。

そこで、モニタスの特徴である、「会員組織をアンケートモニター化する」ビジネスモデルを、事業会社にまで広げていくことで、当社のビジネスを拡大していけるのではと考えています。

林:データ活用という点では、それこそ気鋭のスタートアップベンチャーなどが、世の中に新しいソリューションをどんどん提供していくことが大事だと思います。そして、より多くの、より大きな企業がデータビジネスを本格化させていくスタンスを持ち、それを発信していくことが重要であり、ひいてはそれが「産業を作る」ことにもつながると思っています。そういう意味では、JR東日本グループの一員であるjekiが、移動者やメディアを軸にデータを活用して、より顧客理解を深め、提供すべき価値を高めていこうと取り組むことについて、大きな可能性を感じます。

林:たとえば、駅というのは今「移動」のためのプラットフォームですが、そこをモニタスが持っているサービスなどと連携させて「データ」のプラットフォームに変えていく、駅自体の価値観やポジションを変えていくようなことが一緒にできたら、すごく魅力的だなと感じています。