ママたちの心が満たされる「充足消費」とは？〜ママの買い物調査レポート①

1年以内に「充足消費」を経験した人の割合は共働きママ53.3％、専業主婦ママ42.5％と、共働きママのほうが10ポイントほど高い結果となりました。また、共働きママでは長子の年齢が上がっても「充足消費」の経験率がほぼ変化しないのに対して、専業主婦ママでは子供が小学校高学年になると「充足消費」の経験率は下がります。（図A参照）
実は、プロフィールデータでは「子供が小学校高学年の専業主婦ママ」は、比較的「時間的余裕がある」割合が高い層です。それなのに「充足消費」の経験率が下がるのはなぜでしょうか。時間的余裕があるだけに、たとえ同じ消費を行っていたとしても、かえって“充足感”につながる“特別感”が薄れてしまう、ということが理由として考えられます。

ママ自身が充足感を味わえる「充足消費」の目的について聞いたところ、「家族みんなで利用するための商品・サービスの購入」と「自分で利用するための商品・サービスの購入」が半々という結果になりました。これは、共働きママと専業主婦ママで比較してもほぼ同じ傾向でした。ママの心が満たされるための消費といっても、自分のための消費と同じくらい家族のために行う消費も含まれており、ママたちの消費には「家族みんなのため」という視点も大切であることがわかります。（図B参照）

「家族みんなで利用するための商品・サービス購入」での「充足消費」の内容を見ると、共働きママ・専業主婦ママともに一番順位が高いカテゴリは「旅行」、次いで「食品・スイーツ」という結果でした。「外食」「レジャー施設利用」については、共働きママと専業主婦ママで順位は同じでも、割合としては共働きママのほうが低めという結果になっています。別の調査から共働きママの方が「外食」や「お出かけ」の割合が高い傾向があることがわかっており、実施回数が多いため1回ごとの“特別感”を感じにくい可能性があることが考えられます。また、より時間的・精神的余裕がない共働きママにとって、「レジャー施設利用」は、精神的・肉体的にやや負担となる側面もあるのかもしれません。

「充足消費」の中で「自分で利用するための商品・サービスの購入」のトップは、共働きママ・専業主婦ママともに「自分用の衣服」となりますが、共働きママは「美容系・リラックス系サロンの利用」が専業主婦ママと比較すると高くなっています。今後、共働きママが増加すると、こうした消費の需要は伸びる可能性があるのではないでしょうか。（図C参照）

実際に「充足感」を味わうことができた消費の中身を写真でご覧ください。

衣服では「少し高価な」「前から欲しかった」というコメント、食品・スイーツでは「期間限定」「季節限定」といったコメントがよく見られました。

“心を満たす”“ご褒美”といった消費においては、靴・鞄・アクセサリーなどの高級品が想起されがちですが、実際には
1,000円未満の食品やスイーツも数多く挙げられ、ママたちが身近なもので日々の満足感を得ている様子が伝わってきました。

次回の「ママの買い物調査レポート」では、「充足消費」に関するママたちのインサイトに迫っていきたいと思います。