DMOの可能性と果たすべき役割。（前編） ―林口砂里（エピファニーワークス代表取締役）×稲葉耕一（ジェイアール東日本企画関西支社長）×溝口淳夫（ジェイアール東日本企画北陸営業所長）―

林口:実は、これまで、長年携わってきた仕事では、あまり地域に関わることはしてなかったんですよ。

林口:はい。その業界に進んだのは、大学時代にロンドンに留学した際、「20世紀の美術史」という授業を取ったことがきっかけですね。ロンドンにいると、授業で出てくるアート作品にすぐに会えたり、美術館で簡単に鑑賞できたりするので、それが本当に楽しくて、どんどん現代アートにのめり込んでいきました。留学から帰ってくる頃には、アートを仕事にしたいと、当時オープンしたばかりだったワタリウム美術館に、「そちらに仕事はないでしょうか？」って電話したら、「じゃあ、明日から来てください」ってアルバイトで入ったんです（笑）。資金集めにはじまり、企画や展示、広報と、美術館運営に関わる一連の流れを勉強させてもらいました。その中で、素晴らしい作品や才能のあるアーティストを世の中に伝える「美術教育普及」の仕事をやってみたいと考えていたところ、水戸芸術館に美術教育普及員として採用してもらいました。ただ、その仕事はボランティアだったので、平日は掃除のアルバイトをして、週末はギャラリートークをするという、フリーター生活がしばらく続きました。

林口:ありがたいことに、私の両親はやりたいことをやりなさい、と支えてくれる人たちで（笑）。とは言え、さすがにボランティアでは食べていけないので、次に五反田にある東京デザインセンターに就職して、ギャラリーやホールの企画をやらせてもらうようになりました。そうやって、デザインや建築についても勉強しながら、長年、アートの業界と関わってきました。

林口:はい。最終的に自分の会社を立ち上げるわけですが、実は、会社をつくってビジネスで成功しよう！といった野心があったわけではなくて（笑）。そもそもは、音楽や映像を作っている高木正勝さんというすごいアーティストに出会って、彼と仕事をしようとしたら、法人じゃないと契約できませんと。それで、会社をつくったんですよ。つまり、なりゆきです（笑）。

林口:その頃は、生まれ故郷の富山に帰ろうなんて、思っていませんでした。もともと、田舎には何もないと思っていましたから。

林口:でも８、９年ぐらい前から、東京にいることに、なんとなくもやもやしたものを感じていて、そうこうしているうちに、東日本大震災が起こりました。その時、いつどこで何が起こるかわからないことを実感して、今、やりたいことはやろうと。そのやりたいことのひとつに、年を取ったら田舎で父と畑でもしたいな、というのがあって、それを富山で実行することにしたんです。

林口:そうですね。それで週末に富山に戻って、父の実家がある氷見市の里山を訪れてみると、私が子どもの頃は田んぼと畑があって、牛が飼われていて、典型的な日本の原風景があったのに、ずいぶんと荒れていて、景色がまったく違っていたんです。里山が荒廃するって聞いてたけど、こういうことかぁって、すごくショックを受けました。でも一方で、そこにいると自分が受け入れられている安心感があって、畑仕事も楽しくて、帰る頻度が上がっていきました。そんな中で、地元で高岡銅器の仕事をしている同級生たちと会うようになって、いろいろと話を聞くと、「僕らは、もう、かなり厳しいよ」って。昔は近所中、銅器屋さんばかりだったのに、どんどん職人さんが減って、危機的な状況になっていることを知りました。それであらためて彼らの工場を見せてもらうと、「かっこいい！」って感動したんです。こんなに素晴らしいものがあるのに、さっきの里山と同じで、どんどん失われつつあるという、その価値と課題の両方に気がつきました。でも、その時点では、それをなんとかしようと思ったわけでもなくて（笑）。

林口:できるわけないと思っていましたから（笑）。週末に富山に帰って、東京ではバリバリ仕事をする、という生活を1年ぐらい続けていたんですが、富山にいる方が安心するし、暮らしも豊かだなぁと思えることに気がついて、東京での暮らしがしんどくなってきて。とは言え、富山には仕事がないだろうしと悩んでいた時に、ベースを「富山」にして、時々東京に来て、仕事をすればいいじゃない、って発想を変えたらすごく楽になったんです。それで、闇雲に帰ってきてしまい、当初は仕事もありませんでした。

林口:本当にありませんでした。これまでやってきたアーティストのプロデュースとかも、東京じゃないとなかなかできないんです。だから、専属の契約を全てやめて。東京の仕事もありましたけど、半分ぐらいになって、これから、どうやって食べていこうか？って（笑）。

林口:今思えば無謀ですね（笑）。最初の2年ぐらいは仕事はあまりありませんでしたが、やることはたくさんあったんですよ。外から帰ってきたからこそわかる地元の魅力や抱えている課題を地域のみなさんにお伝えして、アドバイスをしたり、イベントを企画したりとか。

林口:それが、高岡って面白い場所で、地元で街づくりをやっている人が結構いらっしゃったんですよ。なので、私はいきなり一人で始めたわけではなくて、すでに動いていたチームに入れてもらったという感じですね。NHK大河ドラマ「八重の桜」や「坂の上の雲」のタイトルバックをディレクションした菱川勢一さんに、高岡の伝統産業をテーマにしたショートフィルムを撮っていただいたり、いろいろやっていく中で、ポツポツと仕事を頼まれるようになっていきました。それが、6年ぐらい前のことですね。

林口:そうです。なので、地域創生をやるぞ！って意気込んで帰ってきたわけではないんですよ（笑）。

林口:昔は田舎には何もないと思っていたけど、それは大間違いで、田舎にも宝物がたくさんあって、私たちが現代的な価値観の中で捨ててきたものが残っていますよね。それは未来に継ぐべき価値であり、もし失ったら、人類にとってもったいないでは済まされないんじゃないかって。それが絶対に正しいのかはわからないけど、自分が大切だと思うことに対して、何か少しでもやれることをやるしかないんじゃないか？と思って取り組んでいます。

林口:思いがなければ、何もできないですよね。

林口:数年前から、北陸コカ･コーラボトリング株式会社で会長を務めておられる稲垣 晴彦さんの陣頭指揮で、北陸の名だたる経済人が、地域のために何かしなくてはと動いておられました。そんな中で、「国がDMOというものを推進しているらしいぞ」、と。でも、DMOって、そもそもなんだ？というところから、稲垣さんたちが勉強会を開催しておられたんです。その第3回に私がゲストスピーカーとしてお招きいただいて、高岡での取り組みについていろいろとお話をしたところ、打ち上げの席で稲垣さんから、「DMOを一緒にやらないか？」とお声掛けいただきました。

林口:そうです。DMOという概念が登場したのは、バルセロナオリンピックと言われています。バルセロナ観光局が戦略的に進めて、観光客がすごく増えたんですよ。今や、バルセロナはある種のブランドとして確立されていますよね。そのような成功から、日本でも取り入れていくべきだと、国が動き始めました。

林口:はい。しかしながら、東京や京都、大阪でもそうでしょうけど、観光公害があったりなど、外国人観光客と上手く付き合えていない状況があるんですよ。日本の観光業はまだまだ発展途上ですね。国としては、それを変えていく、あるいは、受け皿となっていく組織が必要で、この土地はなんとなくこうだよね？という勘だけではなくて、マーケティングできちんと数字を拾って、ニーズをしっかりと捉えて、戦略的にやっていきなさいと。もうひとつは、プラットホームとしてDMC（Destination Management Company）と呼ばれる組織とつながって、今までの行政的なやり方ではなくて、民間的な手法を取り入れていきなさいと。そこで、私たちも富山県の西側6市を対象エリアに行政の方たちとともに組織を立ち上げ、8月にはDMO候補法人になりました。

林口:もちろん、出ました。観光協会はどちらかと言えば行政寄りの組織なので、幅広い方面にいろいろなサービスを提供するのが大前提としてあります。ただ、私たちは民間主導なので、エリアを決めて、ターゲットも絞りますから相互互換しましょう、と説明しています。

林口:はい。一方で私たちは、ビジネスとして考えるだけでなく、観光業を通じて地域を活性したり、地域の豊かな暮らしを守ったりなど、そういった公益的な仕事でもあるので、それと両立させるところを考えなくてはいけません。そこで今、観光ツアーの企画・販売や宿泊業など、いろいろな取り組みを進めています。上手くいっているDMOとそうでないDMOとは、ビジネスと公益性の割合でわかります。なので、その割合を冷静に見つめながら進めています。

林口:そうなんですよ。あれは、高岡だけじゃなくて、いろいろな地域でできますからね。実は今、全国で可能性を探っているところなんです。

林口:すでに富山では、伝統工芸とアーティストやデザイナーとのコラボレーションがたくさん行われてきました。私が何かやれるとしたら、学者やエンジニアの方々とも仕事をしているので、彼らと組み合わせれば良いんじゃないかと。それで実際に募集してみると大企業のエンジニアさんたちが集まってくださって。彼らも伝統的なものづくりにすごく興味があることがわかりました。

林口:おもしろいですね。それこそ、化学反応だと思います。

林口:今後も、工芸ハッカソンに限らず、そういった伝統的なものと最先端のものを組み合わせる取り組みは続けていきたいです。その中で、新しいものをどんどん生み出しながら、地域の活性化につなげていければ素晴らしいですね。