戦略としてのＯＵＴＤＯＯＲ ～買い物の38.3％は移動中に決めている～

「生活者は、買い物をいつ決めているのか？」
このシンプルな問いについて私たちが調べはじめたのは、いまから10年前の2009年のことでした。2012年に上梓した書籍「移動者マーケティング」（日経ＢＰコンサルティング）でも紹介したこの問いについて、私たちはいま改めて注目していきたいと考えています。本記事では昨年11月に実施した調査結果をレポートさせていただきます。

そもそも私たちが買い物を決めるタイミングに注目する背景には私たちの身の回りの店舗環境の変化があります。
流通の長い歴史の中でも大きな変化の一つとして、1990年代から爆発的に普及したコンビニエンスストアの存在があげられます。コンビニはその圧倒的な利便性により、都市生活者の毎日の生活に欠くことのできない存在へと一気にかけ上がっていきました。そして2000年代に入るともう一つのエポックがありました。それは都市圏の主要駅を中心に、駅ビルやエキナカが急速に拡大していったことです。鉄道各社は人口減少社会を前に、成長の源泉の一つとして小売業を求めました。いまの駅ビル、エキナカの活況は論をまたないものと思います。

このコンビニと駅の商業施設化は、従来の主役だった百貨店やスーパー、GMS等とは決定的に違う点があります。それは生活者の日常の動線上に立地しているという点です。顧客が店に足を運ぶのではなく、店が顧客の生活動線上に近づいていったのです。集客型小売から誘客型小売へ。この変化は生活者の買い物行動を大きく変えていきました。
この大きな流れの中で、私たちは一つの仮説にたどり着きました。
それは、買い物は計画的にされるものから、徐々に非計画的、衝動的なものへと変わっていくのではないか？ということです。

そこで私たちは実際に買い物をした方を対象に調査を行いました。質問はいたってシンプルです。

「その買い物をしようと決めたのはいつですか？」

選択肢は
　1.そのお店を見たとき
　2.前にいた場所を出た後の移動中
　3.前にいた場所を出る直前
　4.前にいた場所にいるとき
　5.上記以外の当日中
　6.前日までに計画していた
の6択。
私たちは上記1と2を「移動中に決めた買い物」と定義しています。

東京駅30キロ圏居住者を対象にした2009年調査では、買い物の39.5％が移動中に決めていました。調査エリアを40キロ圏に広げた2014年調査では、同スコアは34.3％でした。首都圏生活者の買い物のおよそ3件に1件は移動中に決めていることが調査から浮かび上がってきたのです。

それから4年が経過した2018年。
わずか4年ですが生活者の買い物を取り巻く環境は日進月歩で変わっています。その中心はやはりネットショッピングでしょう。ネットショッピングは2000年に入って普及が進みましたが、ここ数年の成長は目覚しいものがあります。
ネットショッピングのインパクトはコンビニやエキナカのそれを凌ぐといっても過言ではありません。なにしろ思い立ったら手元のスマホですぐ買い物をスタートし、その気になれば10秒で完了できるわけですから。
ネットショッピングが生活者の日常に広がっていったこの4年で、リアルな買い物も何かしらの影響がみられるのではないか。そうした問題意識のもと、私たちは調査を行ないました。

さて、さっそく結果発表です。

移動中に決めた買い物は約4割。同じ調査エリア（東京駅40キロ圏）である2014年よりもその割合は増えていました。

2014年調査と比較したものがこちらです。

「そのお店を見たとき」(緑)のスコアが6ポイントほど高まっていることが分かります。その一方で「前日までに計画していた」（黒）も増えています。この両極の増加は何を意味するでしょうか。もしかすると買い物は前もって計画するようなものと、その場で瞬時に決める衝動的なものとの二極化が始まっているのかもしれません。
尚、2014年調査は、調査エリア（東京駅40キロ圏）、調査対象（20～59歳男女）は今回（2018年）の調査と同様ですが、調査モニター、買い物レコード集計数、回収スキーム等が一部異なるため、参考値としてご覧いただければと存じます。

さて、ここでの詳細な分析や考察はあえて控えさせていただきます。というのも、実は今年、この調査を全国に拡大して実施する予定があるからです。

私たちMove Design Lab（MDL）では、活動の一つとして、マーケティング機会としての移動の可能性について探求しています。こちらはまた別の機会にご説明させていただきます。

「戦略としての移動」「戦略としてのOUTDOOR」についての私たちの情報発信にご期待ください。