【MDL総力取材】
『ラブライブ!サンシャイン!!』聖地巡礼
巡礼者の移動ログデータから聖地巡礼のリアルに迫る

私たちMove Design Lab(MDL)は、移動減少社会において芽生えつつある「新しい移動(MOVE)」の兆しをウォッチし、その可能性を探っています。
新しい移動の一つである「聖地巡礼」に着目し、そのリアルと巡礼者のインサイトを探るべく、体験型ゲーム・イベント【リアル脱出ゲーム×ラブライブ!サンシャイン!!「孤島の水族館からの脱出」】にフォーカスしたこの特集ですが、現地取材に続き、巡礼者の移動ログデータの分析を実施しました。

今回分析に活用したのは、スマートフォンなどのモバイル端末の位置情報のデータ※です。特定の端末の時間毎の位置情報をつなぐことで、ある人の1日の行動の軌跡を見ることができます。
静岡県沼津市を中心とする周辺一帯、北は三島駅、南は修善寺駅、西は沼津駅、東は伊豆長岡駅の内側を分析対象エリアとしました。
※位置情報データは、株式会社Agoop「ポイント型流動人口データ」を使用。データの地図上へのプロットにあたっては、国際航業株式会社及び住友電気工業株式会社の地図をベースに、技研商事インターナショナル株式会社が提供している「MarketAnalyzer TM」を使用しました。データは、端末に紐づくIDのログとして処理されるため、個人が特定されることはありません。

【リアル脱出ゲーム×ラブライブ!サンシャイン!!「孤島の水族館からの脱出」】参加者の多くが、アニメ『ラブライブ!サンシャイン!!』(以下「ラブライブ!サンシャイン!!」と表記)のファンであることから、利用可能なデータの中から、イベント開催期間(2018年3月19日~6月3日)に、あわしまマリンパークに来場した人(端末)の、イベント参加日の移動ログデータを分析しました。

イベント参加者のリアルな足取りから見えてきたことを、ご紹介していきます。

まずは、「ラブライブ!サンシャイン!!」ファン(イベント参加者)が、イベント会場である「あわしまマリンパーク」のほかに、どのようなスポットに足を運んでいるのかを確認しました。

地図上で、色が緑に近いところは訪問者が少なく、赤・紫に近いところは訪問者が多いスポットです。つまり、赤・紫色のスポットは、「ラブライブ!サンシャイン!!」ファンの多くが訪れる、特に人気のスポットとみることができます。
人気スポットの多くは、アニメの舞台として登場する、いわゆる「聖地」。沼津駅周辺、沼津港、内浦エリアの海岸沿いのスポットに加えて、少し内陸に入った長岡温泉駅(バスターミナル)と伊豆の国パノラマパークロープウェイも人気です。
ちなみに、こちらはエリア一帯の聖地を押さえて巡礼をしている人のログデータです。

交通アクセスを気にせずに巡礼スポットを訪れるかどうかは、コンテンツへの愛の深さを測る一つのバロメーターなのかもしれません。

次に、今回の分析対象であるイベント参加者の移動ログを、大きく3タイプに分類してみました。
1つめは、イベント会場である「あわしまマリンパーク」以外にはどこにも立ち寄らない「直行直帰型」。2つめは、「あわしまマリンパーク」の他にもエリア内の聖地を訪れて、その日のうちに岐路に着く(エリア外に移動する)「エリア周遊日帰り型」。
3つめは、「あわしまマリンパーク」の他にもエリア内の聖地を訪れて、エリア内に宿泊する「エリア周遊宿泊型」。
3タイプの出現比率は、直行直帰型:エリア周遊日帰り型:エリア周遊宿泊型=2:5:3、という結果でした。

現地取材を行った際の感覚では、「直行直帰型」や、「あわしまマリンパーク」から比較的近い内浦エリア止まりの人が多いのでは?という印象でしたが、実際には、せっかく沼津まで来たのだから、美味しいお魚を食べにいこう、近場の温泉に泊まろう、と、沼津というエリアそのものを楽しんだ「ラブライブ!サンシャイン!!」ファン(イベント参加者)が多かったようです。

一言で聖地巡礼といっても、巡礼の仕方は、巡礼者のコンテンツへの思い入れや、地域の観光資源によっても異なりそうです。
今回のケースでは、イベント参加者の8割がイベント会場以外の場所にも足を運んでいました。
聖地巡礼は、ちょっとしたアクセス改善やエリアそのものの魅力発信の仕方によって、その先に更に移動を生み出すチャンスを秘めていると感じました。

現地取材、移動ログデータ分析と続いてきたこの特集では、【リアル脱出ゲーム×ラブライブ!サンシャイン!!「孤島の水族館からの脱出」】イベント運営者へのインタビューも実施しました。そちらにもぜひご期待ください。

Move Design Lab

Move Design Labは生活者の「移動行動」を探求し、”新しい移動“を創発していくことをミッションに始動したプロジェクトチーム。その取り組みをシリーズで紹介していきます。

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  • Gomei.Izumi
    五明 泉 Move Design Lab チーフプロデューサー/ Move Design Lab代表

    1991年jeki入社。営業局配属後、通信、精密機器、加工食品、菓子のAEを歴任、「ポケットモンスター」アニメ化プロジェクトにも参画。2014年営業局長を経て2016年よりコミュニケーション・プランニング局長。

  • Nakazato.Eiyu
    中里 栄悠 Move Design Lab ストラテジック・プランナー/プロデューサー

    2004年jeki入社。営業局、駅消費研究センター、アカウントプロデュース局を経て、2014年よりコミュニケーション・プランニング局に所属。シニア・ストラテジック・プランナーとして、メーカー、サービス、小売など幅広い企業のコミュニケーション戦略立案に携わる。

  • 彦谷 牧子
    彦谷 牧子 Move Design Lab データアナリスト/ ストラテジック・プランナー

    リサーチ・コンサルティング会社を経て、2009年jeki入社。JR東日本保有データの分析・活用業務に従事した後、2014年よりコミュニケーション・プランニング局に所属。化粧品、トイレタリー、通信機器等幅広いクライアントのコミュニケーション戦略をはじめとしたプランニングを担当。

  • Ichikawa.Yoshifumi
    市川 祥史 Move Design Lab リサーチプランナー/ データアナリスト

    市場調査会社にて、企業のマーケティング課題の解決に従事。2017年jeki入社。コミュニケーションプランニング局配属。交通広告・キャンペーンの効果測定を中心に、クライアントの課題発見・解決を支援する。

  • koyama.moemi
    古山 萌美 Move Design Lab コミュニケーション・プランナー/デザイナー

    2016年jeki入社。コミュニケーション・プランニング局に配属。商業施設の戦略提案他、食品、文房具メーカーなどのプランニングを担当。

  • 手塚 友哉
    手塚 友哉 Move Design Lab コミュニケーション・プランナー

    2017年jeki入社。コミュニケーション・プランニング局に配属。主に移動者を中心とするメディアプランニングを担当。

  • 宮本 守
    宮本 守 Move Design Lab メディアイノベーター

    1997年jeki入社。媒体局配属後、交通広告のプランニング、バイイングを担当。デジタルサイネージの広告表現手法の開発や効果測定にも携わる。現在は、交通媒体本部にて広告商品の企画・販売・運営に従事しつつ、デジタル連携など新たな取り組みにもチャレンジしている。

  • 肇加藤
    加藤 肇 Move Design Lab 駅消費アナリスト/コンサルタント

    1999年jeki入社。コミュニケーション・プランニング局で鉄道や商業施設関連のプランニングに従事した後、2009年より駅消費研究センター長。現在は、駅利用者を中心とした生活者のインサイトや消費行動の研究に取り組んでいる。

  • 阿礼松本
    松本 阿礼 Move Design Lab 駅消費アナリスト

    2009年jeki入社。プランニング局で駅の商業開発調査、営業局で駅ビルのコミュニケーションプランニングなどに従事した後、2015年より駅消費研究センターに所属。現在は、駅利用者を中心とした行動実態、インサイトに関する調査研究や、駅商業のコンセプト提案に取り組んでいる。