「本気」の姿勢がファンのブランド愛を生み出す、BAKEのものづくり　黄珊珊氏（BAKE） × 若松数（ジェイアール東日本企画）

黄：私たちは「8割主義」という10人いたら8人が知っている、好きということを基準に参入する商品カテゴリーを選んでいます。チーズタルトはもちろん、シュークリーム、アップルパイなど、大半の人が知っていて、好き嫌いが少ない、いわゆる「王道」のところです。
必然的にどこへ入っても後発になるので、ただ美味しいだけでは勝負できない。味はもちろんのこと、パッケージや店舗のデザインなどでユニークネスを出しています。
ファッションショーもそうですが、お菓子屋「なのに」というチャレンジは常に心がけています。

若松：BAKEの商品はパッケージや店舗がおしゃれなので、一見SNS映えを狙っているように見えて、中身のお菓子にはとても実直な美味しさを感じます。やはり本質は味ということでしょうか。

黄：はい、ただSNS映えするもの、という考えでものづくりはしていません。流行りで終わらせたくないという意識は強いですね。
ブランドを通してお客さまにどう感じてほしいか、どうなってほしいかというコンセプトを必ず立てています。そのコンセプトは、クリエイティブやマーケティングなどが、頭から煙が出るほど考えに考え抜いて形づくっています。
商品開発でも何度も試作品を食べてみて、みんなが満足したものでないと販売しません。まずは美味しさから、そこはどのブランドでもブレない部分です。

店頭やイベントでファンの声を聞き　ロイヤルカスタマーの期待に応える

若松：商品開発において、お客さまの声を聞くことはあるのでしょうか。

黄：当社は小売なので、日々対面するお客さまの声をとても参考にしています。
イベントもいい機会だと考えています。座談会調査となると、呼ばれる側も身構えてしまうので、気軽に参加できるイベントで直接会話する方が本音に触れることができます。
自由ヶ丘店では昨年、オープン3周年の日にファンイベントを行いました。以降、毎月コーヒーセミナーを行っています。そこに来るお客さまには、とても濃い意見をいただいています。
先月限定販売した「焼きたてストロベリーチーズタルト」は、お客さまの「しょっちゅう食べに来ているからスタンダードなチーズタルトだけだと飽きてしまう」という声や、「チーズとフルーツは絶対に合うと思う」という意見を受けて、ブランド初のフルーツ系フレーバーとして開発しました。
私たちは今、既存のお客さまとの関係構築を課題としています。立ち上げ以来、多くのメディアに取り上げていただいたこともあって売れ行きを伸ばしましたが、一度買ってもらったあとのケアは充分ではなかったので、今いるお客さまを大切にしようという方針を固めました。 イベントもその一環ですし、今年の1月からはLINE@のアカウントを開設しました。店頭告知のみですが、すでに4万人以上が登録しています。
LINE@のアカウント開設もお客さまの「イベントがあるのを教えてくれたら来店したのに」という声がきっかけになっています。

若松：情報が欲しいとお客さまの方から言っていただけるのは、作り手としては大変うれしいことですね。

黄：派手なプロモーションはできませんが、地道に、一人でも多くのお客さまに愛されるブランドになって欲しいという思いでやっています。
昨年行ったグループインタビューでは、私たちが他のブランドと違うところはどこだと思うかという質問に対して、「本気感」という回答が多くありました。ほかにも１ブランド１商品に真摯に向き合って欲しいという意見もあり、私たちの思いは伝わっているのかなと感じています。

若松：8ブランドに拡大した今、ひとつのブランドをきっかけに他のブランドのお客さまにもなっていただく水平展開も、お考えになっているのでしょうか。

黄：元々、そういう発想はありませんでしたが、今はブランドそれぞれの個性も強くあるので、BAKEの中でブランドを回遊してもらうことも理想として持っています。
福岡の天神エリアには3ブランドが近い距離に店舗を構えているのですが、先日視察に行くと全ブランドの紙袋を持って歩いている人も見かけました。今後は、そのように店舗が隣接していても、複数のブランドを楽しんでもらえるような仕掛けをしていきたいと考えています。

【対談を終えて】
ひとつのお店に、ひとつの商品しか置かない。そのこだわりの姿勢から、お客さまは自然と「商品への本気」というメッセージを受け取っている。企業の「態度」がブランドを創る、まさにそのお手本を見せていただきました。
BAKE様は「お菓子のスタートアップ」というユニークなポジションで次々と新しいことに挑戦されていますが、お話を聞けば聞くほど、実は「美味しいお菓子を届けたい」というまっすぐな創業の想いが、すべての行動指針になっていることがわかります。
企業の「想い」と「態度」、この２つなくして本物のブランドは生まれない。そのように強く感じさせていただいたインタビューでした。 BAKE様から次はどんなコンセプトのお菓子が生み出されるのか、いちファンとして楽しみにしております！